小家電“退燒” 新寶股份、小熊電器等上市公司股價腰斬
2020年一度高歌猛進的小家電市場在2021年上半年“偃旗息鼓”。
奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等十余類小家電的零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量為1.19億臺，同比下降8.2%。
反映在資本市場，最直觀的便是龍頭企業(yè)廣東新寶電器股份有限公司（002705.SZ，以下簡稱“新寶股份”）、小熊電器股份有限公司（002959.SZ，以下簡稱“小熊電器”）從年初至今股價腰斬，市值縮水一半。
隨著廚房小家電的銷售額與銷售量下降，《中國經(jīng)營報》記者注意到，新寶股份、小熊電器并不囿于廚房，而是計劃推出家居清潔、健康品類、母嬰品類等產(chǎn)品，并追求高端市場、走精品化路線。在廚房小家電市場降溫之際，新產(chǎn)品的拓展和產(chǎn)品路線的調整究竟成效如何，現(xiàn)時還留下一個問號。
市場“去虛火”
隨著疫情紅利的消退，今年上半年，小家電上市公司的營業(yè)收入結構及凈利潤也出現(xiàn)較大變化。
從新寶股份的半年度報告來看，在今年上半年66.44億元的營業(yè)收入中，國外營業(yè)收入實現(xiàn)51.48億元，同比增長43.35%，而國內營業(yè)收入實現(xiàn)14.96億元，同比增長2.88%。在過去的2020年，新寶股份的國內銷售曾達到同比增長67%，而今年上半年則明顯外銷需求旺盛，內銷增長放緩。
與此同時，因匯率升值及原材料價格大幅上行等原因，新寶股份的盈利水平也受到較大影響，今年上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.14億元，較2020年同期下降27.04%，毛利率水平也同比下降6.44個百分點。
營業(yè)收入緊隨其后的是以創(chuàng)意小家電打響知名度的小熊電器。今年上半年，小熊電器電動類廚房小家電的營業(yè)收入同比下降35.81%，至3.03億元。去年同期，電動類廚房小家電創(chuàng)造的營業(yè)收入在小熊電器總營業(yè)收入中占比最大，而今年上半年，鍋煲類廚房小家電已超越電動類，貢獻最多營業(yè)收入。
與新寶股份類似的是，小熊電器歸屬于上市公司股東的凈利潤也在今年上半年同比下降45.3%，至1.39億元。而記者梳理半年度報告還注意到，今年上半年，新寶股份、小熊電器經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均由正轉負，前者因本期購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金增加，而后者主要系本期銀行承兌匯票到期所致。
與兩家頭部小家電企業(yè)相比，聚焦改善型飲食需求的深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司（300824.SZ，以下簡稱“北鼎股份”）在今年上半年的營業(yè)收入數(shù)額略遜一籌，但營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均實現(xiàn)了同比正增長，前項為3.54億元，后項為5010.7萬元。
記者注意到，2020年6月上市的北鼎股份在今年3月調整了部分募集資金投資項目的實施進度，其中包括將廚房小電擴建項目達到預計可使用狀態(tài)日期延至2024年6月30日。而此前的招股說明書中，北鼎股份曾提到“為滿足不斷增長的訂單量，公司需要盡快增加場地、增購設備以擴充產(chǎn)能”。
隨著廚房小電擴建項目延期，北鼎股份現(xiàn)有產(chǎn)能如何匹配增長的訂單量？北鼎股份董秘告訴記者，“目前公司產(chǎn)能利用率較高。隨著營收規(guī)模的增長，公司正在有計劃地穩(wěn)步擴大產(chǎn)能，具體舉措包括但不限于擴大制造及倉庫租賃面積，增加生產(chǎn)設備，提高生產(chǎn)效率等方面。短期來看，上述舉措還存在持續(xù)的潛力提升空間，產(chǎn)能不會成為制約公司發(fā)展的瓶頸。”
除上述三家企業(yè)外，經(jīng)營陶瓷烹飪家電、電熱水壺的廣東天際電器股份有限公司（002759.SZ，以下簡稱“天際股份”）則在今年上半年“開足馬力”奔向另一主業(yè)——鋰電材料。反觀小家電業(yè)務經(jīng)營困難，上半年銷售額為1.37億元，同比下降15%，略有虧損，對公司整體業(yè)績有所拖累。
在資本市場，除了天際股份受鋰電材料業(yè)務助益而在近幾個月呈現(xiàn)股價上漲態(tài)勢，新寶股份、小熊電器均在今年上半年不復去年的漲勢。其中，新寶股份自今年1月22日站上歷史最高位56.72元/股后，股價一路下跌，截至9月15日收于20.85元/股。不到8個月時間，新寶股份的股價腰斬，市值也縮水一半。
另一邊，小熊電器股價自1月22日達到132.42元/股后，也一路呈現(xiàn)下降走勢，截至9月15日收于47.46元/股。與新寶股份相似的是，小熊電器的市值在今年年初還接近200億元，至今也縮水至80億元左右。
押寶新風口
隨著傳統(tǒng)廚房小家電在今年上半年銷售量下降，龍頭企業(yè)也在尋找新的市場增量。
在8月30日的投資機構線上交流中，新寶股份曾透露，預計未來一到兩個月會在市場上投放一批新品，主要集中在家居清潔、凈水等品類產(chǎn)品投放，并且提到“清潔電器類目是公司近期著力打造的產(chǎn)品線”。
而小熊電器也在8月27日的電話會議中表示，“接下來公司會聚焦產(chǎn)品，偏向于走精品化路線……同時，公司會著力于拓展生活品類、健康品類、母嬰品類等小家電”。
對于兩家上市公司的產(chǎn)品策略調整，奧維云網(wǎng)小家電事業(yè)部研究經(jīng)理嚴樂雨告訴記者，“小家電整體市場達到飽和期，這也意味著促進市場增量的不再是需求、產(chǎn)品功能，而是從某些方面刺激消費者更新迭代產(chǎn)品。所以未來小家電市場必然向高端化、精品化、智能化以及集成化4個方向發(fā)展。”
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在《2021年上半年中國家電市場報告》中指出，隨著消費者對健康、養(yǎng)生、品質和智能等需求的逐漸提高，個護類、美容健康類、清潔類等新興生活家電市場規(guī)模持續(xù)增長。
其中，“高端”和“高價”正成為清潔類家電的主旋律。例如，掃地機器人產(chǎn)品均價超過2400元，較去年同期上漲40%，而洗地機作為均價最高的品類，均價超過3200元，漲幅超過5%。
對于掃地機器人、洗地機等“解放雙手”品類的增長，嚴樂雨認為，“95后”年輕消費群體和“80后”經(jīng)濟穩(wěn)定的消費群體可能更愿意購買，再之這類產(chǎn)品的滲透率還不高，所以現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的增長幅度較大。
除了產(chǎn)品策略的調整、新產(chǎn)品的投放計劃，記者還注意到企業(yè)在銷售渠道方面的微妙變化。
在8月27日的電話會議中，小熊電器提到，線下渠道一直在拓展，收入占比也在穩(wěn)步提升。另一邊，新寶股份運作的Morphy Richards（摩飛）品牌也在2020年將觸角延伸至線下，布局零售全渠道。
在線下渠道方面，與小熊電器、新寶股份可形成參照的是北鼎股份，后者在深圳、北京、成都等城市開設了多家線下直營體驗店。2021年上半年度，北鼎線下體驗店實現(xiàn)營業(yè)收入669.11萬元，占“北鼎BUYDEEM”中國營收的比例提升至2.77%。
對比上市公司對線下渠道的布局，嚴樂雨也分析指出，“今年上半年，線上渠道的銷售量占比已上升到80%以上，這必然會暴露出一些弊端。而企業(yè)也在不斷探索在低迷市場里尋找增量的方式，其中開設線下門店能促進企業(yè)推高賣新。從消費者角度來看，高端化、精品化產(chǎn)品的均價不會低，線下門店能使消費者體驗產(chǎn)品，減少顧慮。”
