業(yè)績(jī)“暴跌”、陣前換帥，海信電器入局OLED能否彎道超車
作為曾經(jīng)的彩電之王，近年來，海信電器(600060.SH)似乎在不斷更迭的科技浪潮中迷失了方向。
1月30日，海信電器發(fā)布2018年業(yè)績(jī)預(yù)減公告，預(yù)計(jì)2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.24-3.89億元，同比減少5.53-6.17億元。此前，2017年海信電器的凈利潤(rùn)為9.42億元，同比減少了8.17億元。
連續(xù)兩年凈利潤(rùn)合計(jì)減少約14億元，海信電器為何陷入業(yè)績(jī)下滑泥潭“難以自拔”？
彩電大佬的“三流之路”
作為一家成立于上世紀(jì)六十年代的老牌國(guó)企，發(fā)家于青島的海信電器曾是國(guó)內(nèi)彩電界的老大。然而，好漢不提當(dāng)年勇，在長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等彩電企業(yè)的趕超下，如今的海信電器被滾滾而來的浪潮拍到了沙灘上，昔日的老大地位似乎不復(fù)存在。
截至2019年3月19日，海信電器市值為143億元，相比之下，低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——四川長(zhǎng)虹市值為168億元，TCL集團(tuán)市值為519億元。
曾經(jīng)，海信電器在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)在卻被同行反超。海信電器“淪落”的原因是什么呢？
海信電器的落寞，或與公司戰(zhàn)略失策相關(guān)。
2010年以來，海信電器一直堅(jiān)守“液晶+激光”戰(zhàn)略，但不幸的是，這兩個(gè)點(diǎn)公司似乎都沒踩準(zhǔn)，以至于“一子落錯(cuò)”，從而拖累了公司。
海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健2015年9月份接受媒體采訪時(shí)稱，“CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，OLED電視是第三代，激光電視是第四代。海信想跨過第三代，直接進(jìn)入第四代，將第四代前置。”
早在2007年，海信電器就開始進(jìn)行激光顯示技術(shù)的儲(chǔ)備。但這是一條鮮少有人走過的路，作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，所有的關(guān)鍵技術(shù)都需要海信電器的團(tuán)隊(duì)自己摸索，過程艱難且漫長(zhǎng)。
據(jù)了解，海信電器經(jīng)過4年多的試錯(cuò)，在2012年初，展出了一臺(tái)體現(xiàn)海信激光電視雛形的DLP混合光源激光電視技術(shù)原型機(jī)。
但彼時(shí)，海信電器的激光電視并沒有投入市場(chǎng)，直到2014年9月，海信電器才推出了全球首款自主研發(fā)的100吋超短焦激光電視。這也意味著從2007年到2014年，整整7年，對(duì)于激光電視業(yè)務(wù)，海信電器投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出。
此外，即使海信電器成功推出了激光電視，但是激光電視市場(chǎng)較為小眾，且伴隨“投影”標(biāo)簽，海信電器的激光電視發(fā)展之路并非想象中的那么順利。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年，激光電視僅有千臺(tái)的市場(chǎng)；到了2017年，激光電視的市場(chǎng)上升至7.1萬臺(tái)，約占當(dāng)年中國(guó)彩電總銷量的0.16%。
值得注意的是，2017年，TCL集團(tuán)全年彩電銷量超2300萬臺(tái)，市場(chǎng)份額居全球第三。相比之下，海信電器推出的激光電視恐難成主流。
業(yè)績(jī)驟降 董事長(zhǎng)離職
海信電器耗費(fèi)大量的成本推出激光電視，結(jié)果卻面臨小眾市場(chǎng)的尷尬境地，公司的業(yè)績(jī)不可避免地遭到波及。
2019年1月30日，海信電器公告顯示，預(yù)計(jì)公司2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.24-3.89億元，同比減少5.53-6.17億元；扣非凈利潤(rùn)約為0.5-1.15億元，同比將減少5.92-6.57億元。
而就在公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告的前一周，公司時(shí)任董事長(zhǎng)劉洪新向公司遞交的辭呈，申請(qǐng)辭去公司第八屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事職務(wù)及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任及董事會(huì)提名委員會(huì)委員職務(wù)，將不在本公司擔(dān)任其他職務(wù)。
公開資料顯示，劉洪新于2015年6月?lián)魏Ｐ烹娖鞫麻L(zhǎng)。巧合的是，在劉洪新任期內(nèi)，海信電器的業(yè)績(jī)開始走下坡路。
2016-2018年前三季度，海信電器的凈利潤(rùn)分別為17.59億元、9.42億元、3.64億元，每況愈下。
不過，與凈利潤(rùn)呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)截然不同的是，海信電器同期營(yíng)業(yè)收入反而增加。
2016-2018年9月，海信電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入318.32億元、330.09億元、246.41億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定。
凈利潤(rùn)逐年下滑，營(yíng)業(yè)收入逐年增加，海信電器增收不增利的原因是什么呢？
對(duì)于2017年度利潤(rùn)近50%的下滑,海信電器在年報(bào)中回應(yīng)其主要原因是受電視市場(chǎng)低迷以及面板價(jià)格大幅上漲的影響。
據(jù)悉，2016-2017年，面板價(jià)格平均漲幅約為40%，而賣到消費(fèi)者手里的彩電成交價(jià)只漲了約12%到13%。電視的價(jià)格漲幅低于面板的價(jià)格漲幅，公司采購(gòu)成本上升擠壓了利潤(rùn)空間。
2018年，海信電器將業(yè)績(jī)下滑原因歸咎于主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利下降與收購(gòu)的日本Toshiba Visual Solutions Corporation(下稱“TVS公司”)虧損。
在彩電行業(yè)需求疲軟、行業(yè)整體零售額同比下降8.62%(中怡康數(shù)據(jù))的背景下，公司內(nèi)銷收入降幅較大。同時(shí)，公司加大了技術(shù)研發(fā)以及品牌營(yíng)銷投入，致使當(dāng)期費(fèi)用增幅較大，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利下降。
2016-2018年前三季度，公司銷售凈利率逐年下滑，分別為5.62%、3.04%、1.60%。
入局OLED能否撐起業(yè)績(jī)
3月7日，海信電器正式發(fā)布了在OLED領(lǐng)域取得的重大技術(shù)突破；3月14日，在上海AWE大會(huì)上，海信電器推出了新款OLED電視A8、U8E、U7E。
值得一提的是，此前，海信電器一直致力于ULED電視和激光電視，且扮演的是“OLED反對(duì)派”的角色。如今，公司不僅宣布入局OLED領(lǐng)域，還推出了相關(guān)新品。
海信電器的上述舉措與公司此前的言論是否自相矛盾，也在公開市場(chǎng)上引發(fā)了熱議，有投資表示看好海信入局OLED，相信海信能成為OLED新巨頭；也有投資者表示是利空消息。
據(jù)悉，早在2016年，海信電器就有意向進(jìn)入OLED電視領(lǐng)域，但受限于拿不到OLED電視面板，海信電器入局電視最終擱淺。
2017年，海信電器與株式會(huì)社東芝簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，擬以7.98億元收購(gòu)TVS公司95%股權(quán)。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的磋商，2018年8月17日，海信電器收購(gòu)TVS公司股權(quán)交割完成，最終交易作價(jià)約為3.55億元，TVS公司成為海信電器的子公司，海信電器則獲得TVS40年全球品牌授權(quán)。
不過，TVS的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀。公告顯示，截至2017年上半年，TVS未經(jīng)審計(jì)的總資產(chǎn)為7.37億元，總負(fù)債16.27億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)220.76%。
那么，海信電器為何執(zhí)意收購(gòu)一家資不抵債的公司？
公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有較為先進(jìn)的OLED技術(shù)，可以彌補(bǔ)海信電器OLED技術(shù)方面的不足。此外，近年來，海信電器持續(xù)加大全球品牌建設(shè)投入，收購(gòu)TVS或?qū)⒗诠竞Ｍ鈽I(yè)務(wù)的拓展。
海信集團(tuán)CEO周厚健曾表示：“海信收購(gòu)東芝的理由，肯定是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)是有價(jià)值的。”在他看來，收購(gòu)東芝的價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，東芝是一個(gè)很好的品牌；二是，東芝有很好的技術(shù)上的長(zhǎng)處；三是日本的產(chǎn)業(yè)和海信的產(chǎn)業(yè)有很好的互補(bǔ)效應(yīng)。
3月7日，在海信電器“更好的OLED”發(fā)布會(huì)上，海信電器表示，在收購(gòu)東芝電視及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)之后，公司不斷攻克OLED技術(shù)難關(guān)，終于突破了困擾OLED市場(chǎng)多年的殘影、圖像衰減等技術(shù)難題。
值得注意的是，早在2013年，創(chuàng)維就發(fā)布了國(guó)內(nèi)首臺(tái)OLED電視。那么，遲到了近5年的海信電器能否順利入局OLED電視，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤呢？
據(jù)奧維云網(wǎng)線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)OLED電視總零售量11.3萬臺(tái)。其中，創(chuàng)維OLED電視銷量5.1萬臺(tái)，占中國(guó)OLED電視總零售量的45.13%，LG占比16%；索尼占比14.9%。三者OLED電視銷量合計(jì)占據(jù)了中國(guó)近80%的市場(chǎng)。
2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共銷售OLED電視16.64萬臺(tái)，其中，創(chuàng)維OLED電視銷量占比超過50%，比第3-6名的總和還多。海信電器要想突圍OLED電視成功，壓力不小。
