家用電器行業(yè)網(wǎng)批襲來 空調(diào)格局生變?
我們從價(jià)差角度分析了網(wǎng)批模式對(duì)三四線市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響，而龍頭擁有絕對(duì)品牌力壁壘與成本優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)化調(diào)整自身渠道，行業(yè)雙寡頭格局依然穩(wěn)固。
一、奧克斯網(wǎng)批模式問世，空調(diào)格局生變?
奧克斯是借助電商實(shí)現(xiàn)彎道超車。在電商渠道快速崛起背景下，龍頭擔(dān)憂線下渠道受到?jīng)_擊、對(duì)電商猶疑不決，而奧克斯在2013年就率先確立空調(diào)業(yè)務(wù)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，將電商確立為核心銷售渠道和主要發(fā)力方向;從結(jié)果來看，奧克斯成功把握住電商紅利、渠道轉(zhuǎn)型成效顯著：首先，電商渠道市占率持續(xù)領(lǐng)跑，線上線下合計(jì)銷量躍居行業(yè)第三，根據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，目前奧克斯電商渠道銷量份額31%，排名第一，在電商放量推動(dòng)下，2014-2018年奧克斯空調(diào)內(nèi)銷量也從300萬臺(tái)迅速增長(zhǎng)到900萬臺(tái)，躍居行業(yè)第三;其次，渠道結(jié)構(gòu)完成調(diào)整，2012年奧克斯空調(diào)內(nèi)銷中電商占比僅4%，2018前三季度則達(dá)到66%，與此同時(shí)，代理商渠道占比從60%萎縮到25%。
奧克斯在電商渠道能夠擴(kuò)大價(jià)差的原因在于，中小品牌將電商較低的加價(jià)率讓利給消費(fèi)者，由于沒有線下代理分銷體系的層層加價(jià)，電商天然具備較低的加價(jià)率，在電商發(fā)展初期費(fèi)用更低，出于盈利訴求最近兩年電商渠道費(fèi)用率有所上升，目前預(yù)計(jì)在10%-15%，而線下渠道加價(jià)率在25%-30%，從而使得電商價(jià)格較線下優(yōu)勢(shì)巨大。
奧克斯推出網(wǎng)批模式，取消中間代理商環(huán)節(jié)、改由工廠直供經(jīng)銷商門店，意在提升線下三四線市場(chǎng)表現(xiàn)。如前所述，借助電商渠道興起的契機(jī)，奧克斯實(shí)現(xiàn)了彎道超車，但在線下市場(chǎng)尤其是三四線城市，渠道資源匱乏、價(jià)差不明顯依舊制約著中小品牌，在電商渠道嘗到甜頭之后，奧克斯開始把“互聯(lián)網(wǎng)模式”搬到線下，以期在線下三四線市場(chǎng)通過更大價(jià)差實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。 網(wǎng)批模式問世，中小品牌取消代理商向門店直供、零售巨頭向低線市場(chǎng)下沉，推動(dòng)三四線市場(chǎng)經(jīng)銷商小B、小KA 這兩類渠道網(wǎng)點(diǎn)大幅增加，更重要的是，取消中間層級(jí)、小KA線上線下同價(jià)將使得中小品牌在三四線的價(jià)差優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，類似于當(dāng)年電商渠道的情形，或?qū)θ木�競(jìng)爭(zhēng)格局形成一定沖擊。
二、舉報(bào)推升成本，短期中小品牌份額承壓
從短期格局來看，受格力舉報(bào)影響，為了實(shí)際能效達(dá)到標(biāo)稱能效，中小品牌勢(shì)必增加采用節(jié)能零部件、進(jìn)而推升成本，而中小品牌盈利能力薄弱、難以內(nèi)部消化所增加的成本，只能通過上調(diào)售價(jià)來轉(zhuǎn)嫁壓力，將導(dǎo)致中小品牌終端市場(chǎng)價(jià)差優(yōu)勢(shì)削弱、進(jìn)而喪失部分市場(chǎng)份額;未來空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步上調(diào)，龍頭技術(shù)儲(chǔ)備充足，而中小品牌核心零部件依賴外購，長(zhǎng)期面臨的壓力逐步增加。
三、龍頭核心壁壘深厚，長(zhǎng)期格局依舊穩(wěn)固
網(wǎng)批推動(dòng)中小品牌渠道數(shù)量增加、更會(huì)帶來價(jià)差優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大，將削弱龍頭的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而或?qū)θ木�格局造成一定影響;不過龍頭核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚，擁有絕對(duì)的品牌力壁壘與超過8%的成本優(yōu)勢(shì)，龍頭完全有能力有空間來應(yīng)對(duì)網(wǎng)批;基于橫向競(jìng)爭(zhēng)格局可能的趨勢(shì)、縱向與零售巨頭的價(jià)值鏈博弈兩個(gè)層面來看，預(yù)計(jì)兩大龍頭調(diào)整自身渠道的概率較大，我們認(rèn)為格力美的將進(jìn)一步維護(hù)并優(yōu)化其自建的專賣店渠道體系，通過加快周轉(zhuǎn)、壓縮渠道加價(jià)率以提升渠道效率，降低三四線市場(chǎng)與中小品牌之間的價(jià)差水平，進(jìn)而保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。
三、穩(wěn)健增長(zhǎng)預(yù)期不變，繼續(xù)推薦兩大龍頭
從需求層面來看，我們認(rèn)為空調(diào)行業(yè)銷量有望保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，主要是基于以下兩個(gè)方面：第一，支撐空調(diào)內(nèi)銷進(jìn)一步增長(zhǎng)的核心邏輯仍在于國內(nèi)空調(diào)保有量有提升空間，目前國內(nèi)城鎮(zhèn)、農(nóng)村空調(diào)每戶保有量?jī)H為1.29、0.53臺(tái)，遠(yuǎn)低于氣候、消費(fèi)習(xí)慣相近的日本市場(chǎng)(日本平均每戶保有量2.8臺(tái))，雖然由于地產(chǎn)放緩等因素，未來國內(nèi)保有量提升速度或有放緩(即保有量每年增幅環(huán)比有所下降)，但保有量提升仍能拉動(dòng)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，這從日本2000年以后空調(diào)需求震蕩上升就可以得到驗(yàn)證;第二，更新需求逐步接力也能提供一定支撐，國內(nèi)空調(diào)需求加速釋放源自于2007年推行的家電下鄉(xiāng)等政策，目前政策距今已超過 10年、更新需求高峰即將到來，我們測(cè)算2020年更新需求將超過4000萬臺(tái)、占內(nèi)銷比重有望達(dá)到50%。
總體而言，基本面層面基于對(duì)空調(diào)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，我們預(yù)計(jì)龍頭業(yè)績(jī)?nèi)詫?shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng);而當(dāng)前家電龍頭估值處于歷史估值中樞水平，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、資本市場(chǎng)改革方向以及其他優(yōu)質(zhì)白馬估值溢價(jià)表現(xiàn)，家電龍頭尤其是推進(jìn)國企改革的格力估值仍有一定提升空間，此外，家電板塊現(xiàn)金分紅水平也相對(duì)較高;綜上，我們繼續(xù)推薦兩大空調(diào)龍頭格力電器、美的集團(tuán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示。原材料價(jià)格大幅上漲、地產(chǎn)銷售低于預(yù)期。
鏈接：個(gè)股分析
美的集團(tuán)(000333)
小家電優(yōu)勢(shì)顯著
公司擁有出色和多元化的產(chǎn)品組合，小家電的顯著的地位和優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為美的產(chǎn)品組合在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中為最佳，這是因?yàn)? 1、其產(chǎn)品多樣性(與格力相比)，這將有效減少某類產(chǎn)品的潛在價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)和的需求急劇下降的負(fù)面影響，以及 2、在小家電的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)(與海爾青島相比)，這可能為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)帶來帶來強(qiáng)勁的動(dòng)力，因?yàn)檫@一類別產(chǎn)品在中國沒有廣泛的滲透。盡管美的已經(jīng)是中國最大的家電企業(yè)，但在許多家電類別(例如空調(diào)，洗衣機(jī)，冰箱，熱水器等)中仍然只是排名第二或第三。這實(shí)際上意味著增長(zhǎng)空間十分巨大。而且，美的的確擁有的遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)記錄。
(招銀國際)
格力電器(000651)
股轉(zhuǎn)即將落地
格力發(fā)布公告，珠海國資委已書面原則同意格力電器 15%國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目公開征集受讓方方案，并披露了方案的具體流程和規(guī)定。方案未對(duì)受讓方的行業(yè)背景、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)和資產(chǎn)規(guī)模等做詳細(xì)規(guī)定，但對(duì)資金實(shí)力要求較為嚴(yán)格。以44.17元/股算，此次15%的轉(zhuǎn)讓股權(quán)價(jià)值398億，所需資金雄厚。并且方案規(guī)定，意向受讓方需在15個(gè)交易日內(nèi)將63億的締約保證金繳清，要求的支付時(shí)間較短。公司作為空調(diào)行業(yè)絕對(duì)龍頭，無論在技術(shù)、渠道、營銷上都具備強(qiáng)大護(hù)城河，之前受制于所有權(quán)性質(zhì)影響，公司治理和運(yùn)營效率提升空間并未全部釋放，我們認(rèn)為后續(xù)隨著公司治理結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步理順，公司空調(diào)龍頭地位將更加穩(wěn)固。
