海信電器“遲暮”
近日，海信電器發(fā)布半年報(bào)顯示，2019年上半年其營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)151.04億元，逆勢(shì)同比增長7.79%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)6220.55 萬元，同比大幅下滑81.48%。其中，扣非凈利潤更是虧損8622.3萬元。
對(duì)海信電器業(yè)績表現(xiàn)造成如此大影響的是其2017年收購的ToshibaViual Solutions Corporation（東芝映像公司，以下簡稱“TVS”），報(bào)告期內(nèi)，TVS凈利潤實(shí)現(xiàn)-8706.81萬元。至于TVS何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)盈利，海信電器方面在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)未給出明確的時(shí)間點(diǎn)，表示“領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿信心”。
不過，申萬宏源研報(bào)顯示，TVS的并表實(shí)則帶動(dòng)了整體收入的增長，而剔除前者影響后，海信電器實(shí)際收入同比下滑3%；歸母凈利潤1.49億元，同比下降57%，“因此剔除并表影響后利潤增速不及預(yù)期。”
事實(shí)上，海信電器的頹勢(shì)與國內(nèi)彩電行業(yè)整體的不景氣也密切相關(guān)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)彩電零售量、零售額皆同比下滑，平均單價(jià)也同比下降了9.3%。
但長時(shí)間未能得到改善的業(yè)績表現(xiàn)，極大地影響了投資者的信心。自2019年3月份達(dá)到了12.9元/股的高位后，截至8月15日，其收盤價(jià)為7.49元/股，累計(jì)跌幅約達(dá)35.5%。
業(yè)績下滑逾80%
繼一季度扣非凈利潤虧損逾3000萬元后，海信電器2019年上半年扣非凈利潤虧損擴(kuò)大至8622.3萬元，同比跌幅達(dá)139.46%。這也是近十余年來，海信電器首度在中期報(bào)告中，出現(xiàn)扣非凈利潤虧損的情況。
對(duì)此，海信電器稱，報(bào)告期內(nèi)，受TVS公司經(jīng)營仍然虧損的影響，以及公司研發(fā)投入的增加，實(shí)現(xiàn)凈利潤僅6221萬元。據(jù)披露，報(bào)告期內(nèi)，TVS實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約14.9億元，凈利潤-8706.81萬元，與海信電器扣非凈利潤的虧損額相近。
海信電器雖強(qiáng)調(diào)TVS帶來的負(fù)面影響，但其原有主業(yè)的表現(xiàn)也并不理想。
中怡康與Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，32寸~55寸電視液晶面板均價(jià)分別同比下行10%~25%不等，高于彩電零售均價(jià)下降幅度的9.3%；同時(shí)，65寸電視的零售量增長23.57%，80寸及以上的零售量增長187.92%，大尺寸電視零售量增長迅速。
在這一環(huán)境下，海信電器的銷售額占有率一直保持在20%以上，但其盈利能力卻未能得到改善。
據(jù)披露，2019年上半年，海信電器的整體毛利率為15.77%，同比提升0.87個(gè)百分點(diǎn)，但凈利率僅為0.41%。申萬宏源研報(bào)指出，還原東芝TVS并表的影響，海信電器實(shí)際凈利率也僅1.09%，同比下滑1.38個(gè)百分點(diǎn)，這表明其上半年并未能在上游面板和終端銷售價(jià)格同時(shí)回落的過程中提升盈利水平。
事實(shí)上，在很多指標(biāo)上，TVS反而修飾了海信電器的表現(xiàn)。申萬宏源研報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，海信電器營收同比增長約8%、第二季度營收同比增長約21%，主要是TVS并表貢獻(xiàn)收入約15億元。若還原東芝TVS公司并表影響（去年同期TVS公司未在并表范圍內(nèi)，非同一控制下企業(yè)不追溯調(diào)整），上半年公司實(shí)際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136億元，同比下降3%，歸母凈利潤1.49億元，同比下降57%，利潤增速不及預(yù)期。
得益于TVS，海信電器在海外市場(chǎng)表現(xiàn)有所突破。數(shù)據(jù)顯示，并購TVS后，海信電器在日本市場(chǎng)的市占率達(dá)20.9%，超越索尼、松下，北美市場(chǎng)銷售額同比增長34.3%。
也正是因?yàn)門VS的加入，海信電器一直處于極低水平的外銷毛利率得到了改善。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2015年~2017年間，海信電器外銷毛利率分別為3.37%、4.77%、2.80%，常年處于極低的水平；2018年因收購了TVS，上漲至7.91%。
海信電器方面表示，“我們的外銷是通過關(guān)聯(lián)方進(jìn)行銷售的，我們的外銷毛利基本上代表了凈利”；在完成了對(duì)TVS的并購后，毛利率中包含了東芝的部分費(fèi)用。
TVS究竟何時(shí)可以扭虧為盈呢？海信電器方面在接受記者采訪時(shí)表示，海信電器完成對(duì)TVS公司股權(quán)收購交割以來，其全年虧損1.8億元，同比減虧3.6億元；2019年上半年，TVS虧損降低至8706.8萬元，“公司的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是充滿信心的”。
深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭
海信電器業(yè)績下滑的另一項(xiàng)關(guān)鍵因素是近年來持續(xù)下行的彩電市場(chǎng)。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)彩電零售量2194.3萬臺(tái)，同比下跌4.3%；零售額646.5億元，同比下降13.1%；平均單價(jià)2946元，同比下降9.3%。市場(chǎng)仍面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
申萬宏源研報(bào)顯示，目前液晶電視步入成熟后期，技術(shù)創(chuàng)新層面變化不大，難以刺激消費(fèi)者需求爆發(fā)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，黑電行業(yè)2019年上半年全渠道零售量同比減少2.72%；上半年黑電零售均價(jià)同比下降10.03%；致使上半年黑電總零售額同比下降12.48%。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，彩電行業(yè)已經(jīng)不再是市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的增量市場(chǎng)了，受智能手機(jī)的影響，國內(nèi)彩電市場(chǎng)從一年5000萬臺(tái)的銷量縮減到如今的4000多萬臺(tái)。在整體市場(chǎng)同比萎縮的情況下，彩電廠家想要搶占市場(chǎng)份額，不可避免地要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，很多企業(yè)都參與其中，而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于彩電企業(yè)利潤的影響非常巨大。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，海信電器銷售毛利率在2016年時(shí)為16.58%，但在2017年驟降至13.69%，而小米電視也是在這一年，成為彩電市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀；2018年，海信電器的這一指標(biāo)略微上漲至14.69%。
申萬宏源研報(bào)顯示，在小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌跨界攪局的沖擊下，傳統(tǒng)黑電企業(yè)收入端壓力較大， 2019年上半年小米液晶電視線上零售量達(dá)301萬臺(tái)，同比增長77%；海信液晶電視線上零售量僅124萬臺(tái)，同比下降5%，目前小米線上市占率近30%，居于第一。
為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，海信電器也在通過堅(jiān)持中高端路線，改變其處境。
7月8日，海信電器發(fā)布了全球首臺(tái)疊屏電視，65寸觀星級(jí)疊屏電視的售價(jià)為17999元，超過了索尼今年65寸液晶畫質(zhì)旗艦產(chǎn)品的售價(jià)，海信電器還將于明年推出55寸和75寸產(chǎn)品。
海信電器營銷公司總經(jīng)理王偉在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直言：“推出疊屏電視只是一小步，希望我們的努力能把行業(yè)的焦點(diǎn)拉回到技術(shù)和品質(zhì)，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)死路一條。”
走偏的技術(shù)布局
不過，這款疊屏產(chǎn)品究竟能否贏得消費(fèi)者青睞尚待觀察。當(dāng)記者就海信電器對(duì)這款新推出的產(chǎn)品有何預(yù)期、業(yè)績期待時(shí)，海信電器方面并未給出明確的答復(fù)。
某500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)朱聞鼎認(rèn)為，對(duì)于整機(jī)廠商來說，通過疊屏技術(shù)改善OLED產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，可以達(dá)到更好的對(duì)比度、色域、峰值亮度，“已經(jīng)是非常好的嘗試”，消費(fèi)者在線下可以直觀感受到差異，也可能會(huì)為此買賬。朱聞鼎同時(shí)也表示，相較于屏幕行業(yè)的品牌，這一技術(shù)則相對(duì)薄弱，“它不是顯示技術(shù)，而是屏幕硬件技術(shù)。”
在梁振鵬看來，疊屏電視其實(shí)是兩塊屏幕疊加在一起，其本質(zhì)依然是液晶電視，畫質(zhì)依然難以與OLED產(chǎn)品抗衡，并且更厚更笨重，這對(duì)于當(dāng)前追求主機(jī)更薄、屏幕更清晰的消費(fèi)者來說，吸引力略顯不足。“創(chuàng)維、康佳、長虹等彩電企業(yè)降價(jià)之后，65寸的OLED電視價(jià)格在16000元左右，比海信的疊屏電視還要便宜”，梁振鵬進(jìn)一步分析道，“這種產(chǎn)品很難成為市場(chǎng)的主流。”中金公司研報(bào)指出，“這是一次大膽的探索，但目前新品定價(jià)過高，還不具備普及的潛力。”
事實(shí)上，海信電器近年來堅(jiān)持的激光電視也普遍被認(rèn)為偏離了主流路徑。
在梁振鵬看來，激光電視本質(zhì)上是激光投影機(jī)，不是真正的電視，“投影機(jī)前面有一個(gè)投影機(jī)投射到屏幕上，雖然是超短焦的投影，但也需要一個(gè)大電視柜才能放得下厚重的投影主機(jī)，同時(shí)其安裝比較復(fù)雜，亮度不夠”。這不是一種主流的彩電行業(yè)的技術(shù)，也不可能成為在彩電行業(yè)的主流產(chǎn)品，隨著新型OLED電視屏幕面板成本的不斷降低，激光電視的市場(chǎng)份額會(huì)越來越少。
不過，海信電器其實(shí)從今年也開始生產(chǎn)OLED電視，但在梁振鵬看來，海信電器此舉有些無奈。“市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品導(dǎo)向。消費(fèi)者對(duì)OLED電視有需求，所以海信只能去做。但是海信電器今年的一兩款產(chǎn)品還不成氣候。”
