家電巨頭美的如何度過(guò)“中年危機(jī)”
51歲的美的正面臨變革的壓力。營(yíng)收利潤(rùn)雙降、庫(kù)卡業(yè)績(jī)不佳都讓這家家電領(lǐng)軍企業(yè)很苦惱。在一輪輪科技新品、圈層營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役后，美的在今年一季度取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家電領(lǐng)域的逐步滲透，美的的對(duì)手已不再僅是格力、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)，更要面臨阿里巴巴、小米等互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)企業(yè)的“搶食”。已過(guò)了“知天命”年紀(jì)的美的，能找到自己的路嗎？
營(yíng)收利潤(rùn)增幅雙降 轉(zhuǎn)型遇阻
隨著美的年報(bào)和一季報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，這家家電巨頭的成績(jī)?nèi)壳逦卣故驹谕饨缪矍�。與往年相比，美的營(yíng)收和利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)，但增幅均下滑，其中營(yíng)收的增幅下滑較為嚴(yán)重。
近年來(lái)，美的集團(tuán)一直自稱(chēng)“向科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型”，收購(gòu)德國(guó)機(jī)器人制造巨頭庫(kù)卡也成為其轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。不過(guò)，從庫(kù)卡目前的表現(xiàn)來(lái)看，反而成了拖累美的業(yè)績(jī)的因素。美的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入256.77億元，同比下滑5.03%;該業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重為9.89%，而這一數(shù)字在2017年是11.23%。依據(jù)庫(kù)卡給出的解釋?zhuān)ツ耆蚱?chē)及電子工業(yè)的需求下降，導(dǎo)致收入萎縮，同時(shí)中國(guó)機(jī)器人市場(chǎng)承壓下滑。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,發(fā)力機(jī)器人自動(dòng)化和重型裝備,是當(dāng)前制造巨頭發(fā)展的主要方向之一,這個(gè)趨勢(shì)無(wú)可逆轉(zhuǎn),不會(huì)因?yàn)閹?kù)卡某一年的業(yè)績(jī)而改變。不過(guò),產(chǎn)能雖然可以按計(jì)劃增加,但銷(xiāo)售情況受汽車(chē)工業(yè)大環(huán)境影響,卻是不爭(zhēng)的事實(shí),庫(kù)卡未來(lái)走勢(shì)如何,看起來(lái)也變得撲朔迷離。
美的似乎也迎來(lái)了自己的“中年危機(jī)”，而董事長(zhǎng)方洪波更是早早預(yù)言“冬天”的來(lái)臨。在今年1月16日舉行的2019美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上，方洪波談到，美的2018年一年的變化比1998到2008年十年的都大，稱(chēng)“冬天不可避免，美的要好好面對(duì)”。對(duì)于今年，他說(shuō)“不談目標(biāo)，只追求高質(zhì)量增長(zhǎng)”。
對(duì)此，家電行業(yè)分析師劉步塵表示，中國(guó)家電市場(chǎng)環(huán)境已悄然發(fā)生改變，從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，持續(xù)多年的高增長(zhǎng)一去不復(fù)返，再指望家電行業(yè)像過(guò)去那樣持續(xù)大幅增長(zhǎng)已無(wú)可能。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控收緊，一定程度上對(duì)家電造成了影響。具體到空調(diào)行業(yè)而言，2016和2017兩年，空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的高增長(zhǎng)，嚴(yán)重透支了2018年的消費(fèi)力，還將對(duì)今年形成影響。
資深家電觀察人士洪仕斌對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，美的正面臨變革的壓力，這同樣是全行業(yè)共同存在的問(wèn)題。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)家電企業(yè)要面臨的轉(zhuǎn)變恰如當(dāng)年手機(jī)從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)變。目前家電板塊的生態(tài)仍是孤立的，傳統(tǒng)家電企業(yè)提出的智慧家庭、智能家電仍然是偽命題，在當(dāng)前的條件下還不能沒(méi)真正做到將每個(gè)家電產(chǎn)品的功效打通。
家電零售增長(zhǎng)亮眼 挑戰(zhàn)猶存
雖然美的增長(zhǎng)的“步伐”變得緩慢，但今年以來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)單還是足以看出美的已經(jīng)在積極“求變”�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心奧維云網(wǎng)發(fā)布的一季度空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，4月美的空調(diào)零售增長(zhǎng)明顯高于市場(chǎng)，空調(diào)線上零售額同比增長(zhǎng)63%，市場(chǎng)份額第一，以31.2%的銷(xiāo)量占比超出格力一倍還多。奧維云網(wǎng)表示，雖然美的采取高性?xún)r(jià)比策略，導(dǎo)致零售均價(jià)同比下降，但通過(guò)效率提升，美的毛利率依然保持較好。
除空調(diào)外，4月美的在冰箱、洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售額分別增長(zhǎng)了27%和49%，明顯高于行業(yè)。不過(guò)，美的大廚電業(yè)務(wù)依然處于調(diào)整期，4月線上、線下零售繼續(xù)下滑；廚房小家電業(yè)務(wù)表現(xiàn)一般，增長(zhǎng)與行業(yè)接近。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，這得益于今年以來(lái)，美的空調(diào)在終端市場(chǎng)上打響了一輪科技新品、圈層營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)役。“美的、海爾、格力三家中，美的調(diào)整速度和響應(yīng)市場(chǎng)的速度應(yīng)該是最快的。”洪仕斌如此評(píng)價(jià)。
方洪波認(rèn)為，未來(lái)，美的要改變商業(yè)模式，要從“供給端為起點(diǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段把產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)”的模式，改變成“用戶(hù)需求為起點(diǎn)引導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)”的商業(yè)模式。從增量紅利變成存量裂變，繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
51歲的美的如今也正在積極擁抱市場(chǎng)潮流，向智能化、年輕化的方向發(fā)展。今年3月，美的旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌布谷BUGU首次發(fā)布新品,包括智能IH電飯煲、臺(tái)式洗碗機(jī)、廚下凈水器等數(shù)款產(chǎn)品悉數(shù)亮相。這些產(chǎn)品主打“快”功能，定價(jià)偏低，更適合年輕人。去年美的還推出了AI科技家電高端品牌COLMO。該品牌目標(biāo)是致力于為消費(fèi)者帶來(lái)兼具品質(zhì)及自主學(xué)習(xí)能力的AI科技家電。
雖然美的動(dòng)作不斷，但是劉步塵認(rèn)為，美的旗下有多達(dá)十幾個(gè)獨(dú)立擁有+租借使用的品牌，究其原因還是對(duì)主品牌—“MIDEA美的”的不自信。在國(guó)際市場(chǎng)上，美的品牌影響力更弱。這一點(diǎn)從2019年“BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”名單就可以看出來(lái)，美的在“中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”排名第49位，遠(yuǎn)低于第七名海爾，與第29名格力也有明顯差距。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)家電領(lǐng)域的滲透已經(jīng)是全面開(kāi)花的情況下，美的的對(duì)手已經(jīng)不僅僅是格力、海爾。目前，電商平臺(tái)正通過(guò)入股等方式向家電行業(yè)進(jìn)軍，例如阿里巴巴持股蘇寧易購(gòu)19.99%，并將大潤(rùn)發(fā)、歐尚等零售渠道收入囊中；京東入股五星電器，“要在線下再造一個(gè)京東家電”；作為T(mén)CL控股的第二大股東，蘇寧也在家電領(lǐng)繼續(xù)發(fā)力。
手機(jī)企業(yè)也逐步向傳統(tǒng)家電企業(yè)的領(lǐng)地滲透。近日，小米集團(tuán)宣布成立大家電事業(yè)部，任命小米聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王川為大家電事業(yè)部總裁，全面發(fā)力白電市場(chǎng)。此次調(diào)整后，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍兼任中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)展和團(tuán)隊(duì)管理。
隨著智能家電的快速發(fā)展，智能家居的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)構(gòu)建統(tǒng)一。那么，當(dāng)智能家居生態(tài)構(gòu)建后，什么會(huì)成為智能家居的核心終端，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誰(shuí)更有望占據(jù)未來(lái)智能家居的中心？中國(guó)商報(bào)將持續(xù)關(guān)注。
