巨量引擎讓品牌讀懂用戶：家電行業(yè)零售營銷新可能
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，許多傳統(tǒng)的零售理念、營銷理念正在持續(xù)被顛覆。對風(fēng)起云涌的家電行業(yè)來說，如何在復(fù)雜環(huán)境中找到屬于自己的營銷絕技？
近日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的首屆“2019中國家電創(chuàng)新零售峰會”在順德舉辦，峰會圍繞“黑科技 全場景 新消費”展開討論，今日頭條作為家電行業(yè)及新零售領(lǐng)域備受矚目的營銷陣地，受邀參與了演講，討論家電行業(yè)營銷新可能。
今日頭條內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人 蟻暢
洞察用戶心智
讓品牌營銷走進用戶內(nèi)心
過去我們售賣單一 的產(chǎn)品、服務(wù)，而現(xiàn)在售賣邊界正不斷擴大，零售的核心驅(qū)動力從以貨為中心，渠道驅(qū)動，到以人為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動，用戶的需求被愈加放大。
是的，關(guān)鍵詞出現(xiàn)了：用戶。
對于任何一個鮮活的用戶來說，他們在日常生活中，從毫無接觸，到最終購買，經(jīng)歷的全過程，正是所有品牌真正關(guān)注所在，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在讓這個“用戶決策鏈路”變得越來越可研究。
在過去幾年，今日頭條通過技術(shù)和數(shù)據(jù)為用戶提供有價值的信息，而在這些海量的信息背后，隱藏的是用戶一個個的具體需求，基于這樣的需求，平臺試圖透過數(shù)據(jù)，洞察用戶心智，走進用戶內(nèi)心。
在這個探索過程中，平臺聯(lián)合諸多品牌，進一步在營銷動作中探索各種各樣與用戶溝通的方式，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，這些經(jīng)驗以數(shù)據(jù)的形式，沉淀為品牌的歷史資產(chǎn)，為品牌主長期在營銷運營中提供決策依據(jù)。營銷的效率正在通過對用戶的洞察，極速提升。
投放不是“拍腦袋”
用數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略
依托龐大內(nèi)容生態(tài)，今日頭條積累了豐富、成熟的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。從廣告投前營銷策略的分析，到廣告投放期間的策略參考和技術(shù)操作，再到投后整體數(shù)據(jù)分析和價值評估，幫助廣告主真正做到讓每一分錢都花的清清楚楚。
數(shù)據(jù)的積累，是數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)，長期的積累，有助于廣告主持續(xù)作出最優(yōu)決策，這也是平臺技術(shù)的核心目標(biāo)之一。
新零售的營銷面對復(fù)雜的環(huán)境 ，任何一個營銷要素，都可能帶來不一樣的營銷可能。下面，就一起來看看今日頭條依托技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，和品牌主一同探索的零售新可能。
新·零售環(huán)境
華帝與《我在宮里做廚師》IP 聯(lián)合營銷項目，是在國風(fēng)國潮大熱的背景下進行的營銷嘗試，基于這樣的環(huán)境背景，平臺也對用戶進行閱讀興趣洞察，提取“宮廚”類興趣熱點，就勢推出項目。項目營造古代宮廷御膳場景，加上頤和園現(xiàn)場取景，在蘇有朋、黃圣依等明星的加入下，借助宮廷御膳故事，傳遞華帝品牌價值。項目獲得超過 1 億總播放量，以及 1.6 億的頭條話題量 。
新零售節(jié)點
與格力太陽能空調(diào)新品上市展開的這次嘗試，基于“節(jié)點營銷”的考慮，在霜降時節(jié)，北方用戶對冬日取暖相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度開始逐步上升，購買供暖單品的需求開始出現(xiàn)，伴隨著一系列關(guān)于產(chǎn)品的疑問。基于這樣的需求洞察，格力在平臺推出冬日取暖主題問答活動，借此契機推出太陽能空調(diào)新品。
該系列內(nèi)容擊中用戶需求點，實現(xiàn) 10.45%的超高點擊率。
新·零售空間
今日頭條借助LBS定位技術(shù)，與國美全國1800多家門店展開合作，通過內(nèi)容+優(yōu)惠券的形式，吸引大量用戶領(lǐng)用優(yōu)惠券后，到線下門店參與兌現(xiàn)。
針對該項目，第三方調(diào)研顯示:到店用戶中有 35%因頭條零售途徑而來。
新·零售體驗
用戶個性化時代，體驗成了用戶必不可少的需求。海爾品牌節(jié)點促銷之際，結(jié)合品牌訴求，通過今日頭條數(shù)據(jù)分析，針對“新婚”、“家裝”、“換新”三大主題人群，結(jié)合地域信息，梳理出多大 84 類細(xì)分人群，針對不同人群，匹配 84 套不同的創(chuàng)意素材，展開內(nèi)容細(xì)分定投。該項目獲得 1.36 億品牌曝光，拉動品牌熱度迅速上漲。
新·零售場景
“場景營銷”近兩年成了行業(yè)熱詞，具體怎么玩轉(zhuǎn)？在京東618營銷節(jié)點，京東與今日頭條規(guī)劃推出覆蓋“內(nèi)容+消費”雙場景融合打法，精準(zhǔn)鎖定16 類人群，洞察其內(nèi)容偏好，進行創(chuàng)意內(nèi)容定投。
新·零售爆品
沒錯，影視作品也是常用的營銷方式之一。今年年初，由沈騰主演的《瘋狂的外星人》電影大火，從影片宣傳開始，便在頭條熱度暴漲，華帝新品的推出，借助了電影熱度，開啟頭條話題社交傳播，快速帶動品牌大眾知名度， 成功借勢傳播。該項目中話題創(chuàng)造了8.9 億+的閱讀量。
營銷變革從未停止，2019年，巨量引擎將通過營銷生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)打造，助力家電行業(yè)實現(xiàn)品牌信息與用戶高效互聯(lián)，讓家電行業(yè)營銷的迭代和進化，迸發(fā)無限生機。未來，期待家電行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，在新零售營銷中獲得更大增量。
