線上虎口奪食，小熊電器夾帶“槽點(diǎn)”上市能否逆襲？
不過，根據(jù)招股書，小熊電器2018年上半年營收9.18億元，而線上銷售所帶來的營收成為主要部分，高達(dá)8.3億元，占比超過90%。從招股書看，小熊電器盈利增長明顯，但在靚麗的財報背后，亦存隱憂——銷售渠道單一、客單價低、研發(fā)費(fèi)用少、廣告費(fèi)用高等。
奧維云網(wǎng)（AVC）高級研究經(jīng)理李婷接受新京報記者采訪時表示，小熊電器近幾年發(fā)展得比較好，其份額也是逐年攀升，在小家電線上市場中，小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽，排名第四。
不過，小家電頭部玩家營收在一兩百億元之間，小熊電器與這些同是小家電陣營的對手相比，無論在營收、凈利潤上，還是產(chǎn)品競爭力、品牌影響力以及市場營銷上似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，對于小熊電器來說，如何提高產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新水平以及向中高端轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品銷售均價，都是其未來面臨的問題。
電商發(fā)家，營收九成來自線上
小狗電器、小熊電器都是發(fā)家于電商的“小家電”企業(yè)代表。其中，小熊電器成立于2006年3月，主營業(yè)務(wù)為創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。其主打自主品牌“小熊”，通過電商真正崛起，試圖成為“在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)”。
招股書顯示，本次公司擬公開發(fā)行股份不超過3000萬股，實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后，全部用于公司主營業(yè)務(wù)相關(guān)的項目。募集資金投資金額10.79億元，主要用于小熊電器創(chuàng)意小家電生產(chǎn)建設(shè)項目、智能小家電制造基地項目、小熊電器研發(fā)中心建設(shè)項目、小熊電器信息化建設(shè)項目等。
2018年5月25日，小熊電器股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書在證監(jiān)會官網(wǎng)上被掛出。從招股書看，小熊電器客戶集中度較高。近三年其前5大客戶銷售額總和占比均超過50%。
此外，2015年以來，京東一直為小熊電器第一大客戶，近三年貢獻(xiàn)了其約1/4的營業(yè)收入。其中2018年上半年，小熊電器在京東的銷售額達(dá)到2.42億元，占營收26.33%。相比之下，美的集團(tuán)2018年前五大客戶銷售額占年度銷售總額比例總和為9.76%，九陽和蘇泊爾這一數(shù)字分別為17.73%和33.38%。
實(shí)際上，自成立以來，線上電商渠道一直是小熊電器最主要的銷售渠道。小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進(jìn)行銷售。招股書顯示，2015年-2017年線上銷售收入占比分別為88.61%、91.60%、91.93%，截至2018年上半年占比仍達(dá)90.58%。
對于小熊電器重線上、輕線下這一銷售模式的軟肋，李婷對新京報記者表示，小熊電器借電商紅利時期在線上飛速發(fā)展，定位年輕群體，產(chǎn)品較為符合當(dāng)下市場發(fā)展潮流，且產(chǎn)品顏值較高，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。“銷售渠道單一，主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，而當(dāng)今以及未來企業(yè)更多的發(fā)展模式是線上線下協(xié)同發(fā)展，目前線上渠道進(jìn)入瓶頸期，增速放緩，大不如前，而小熊電器在線下市場沒有形成一定規(guī)模，單一的渠道在未來風(fēng)險較大。”
不過，值得一提的是，小熊電器正是借道線上避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統(tǒng)小家電企業(yè)的正面對抗，享受到電商發(fā)展的紅利，營收與凈利潤快速增長。后者在小家電行業(yè)均已深耕多年，擁有成熟的經(jīng)營模式與分銷渠道以及多年積累的用戶口碑，小家電市場早已是一片紅海。其中，九陽2018年財報顯示，公司主要采取經(jīng)銷商制，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源遍布全國。蘇泊爾2018年則對線上與線下零售不斷融合。
家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬介紹，小熊電器一年營業(yè)收入20億元左右，與九陽、蘇泊爾相比要落后很多，競爭力比較弱。因?yàn)楫a(chǎn)品客單價比較低，基本上放棄了線下實(shí)體門店渠道，以電子商務(wù)渠道銷售為主。
證監(jiān)會也要求小熊電器對“選擇線上銷售為主方式且隨主流電商平臺收入增長而銷售規(guī)模增加的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，主要電商平臺經(jīng)營政策的變化是否會對發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響，采取的措施及其有效性”進(jìn)行說明。
客單價集中在200元以下，小家電行業(yè)價格戰(zhàn)頻繁
核心競爭力不足，小熊家電的產(chǎn)品一直以來主打價格低廉、高性價比。小熊電器招股書顯示，2018年上半年，小熊電器線上直銷消費(fèi)金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為42.34%。100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.79%。2015年-2017年這兩項數(shù)據(jù)維持在50%和35%左右。
相比，美的、九陽、蘇泊爾產(chǎn)品較為多元，產(chǎn)品售價從幾百元到上千元不等，企業(yè)也紛紛推出中高端產(chǎn)品，進(jìn)行差異化營銷。
家電產(chǎn)業(yè)觀察家、中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張劍鋒向記者表示，這幾年小家電行業(yè)發(fā)展非�？�，競爭激烈，價格戰(zhàn)頻繁。面對現(xiàn)在的銷售渠道，美的等綜合性企業(yè)有品牌效應(yīng)，傳統(tǒng)的小家電品牌，比如九陽、飛利浦等企業(yè)也有一定話語權(quán)。上市公司的小家電企業(yè)在資金與產(chǎn)品品質(zhì)方面更具優(yōu)勢。
中怡康研究表明，2018年小家電市場貢獻(xiàn)80%零售額的品牌共41家，而小家電整體在銷品牌共有2388家，小家電市場競爭結(jié)構(gòu)比二八法則更為夸張，即2%在銷數(shù)量的品牌掌握市場80%銷售額的高寡頭競爭。
國聯(lián)證券研報認(rèn)為，2018年小家電行業(yè)格局仍較為穩(wěn)定，美的、蘇泊爾、九陽在各品類均處于前三的位置，線下市場份額超過90%。相比于線下，線上前三雖未發(fā)生變化，但格局更散。線上用戶對于價格的敏感性給予了線上低價電器生存空間。
近年來家電市場疲軟，一些大企業(yè)也采取低價競爭策略，以低價沖市，來擠壓對手的生存空間。格力與奧克斯的風(fēng)波，一定程度上體現(xiàn)了價格戰(zhàn)的激烈。
今年小家電市場進(jìn)入緩慢發(fā)展期，尤其是線上，價格戰(zhàn)激烈。以今年6·18為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年22周-25周小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）整體銷售額同比增長5.7%，銷量同比增長25.5%，均價同比下滑15.8%。
李婷表示，超低價格必然影響企業(yè)利潤，因?yàn)槠髽I(yè)以犧牲利潤的方式來換取銷量，用以爭取市場份額。而線下市場傳統(tǒng)品類市場也進(jìn)入低迷期，新興品類增速放緩，但是主流企業(yè)也是在產(chǎn)品方面不斷地創(chuàng)新，使得市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，獲取利潤。
招股書顯示，小熊電器的小家電產(chǎn)品目前毛利率比較可觀。2015年-2018年上半年公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主營業(yè)務(wù)毛利率高于行業(yè)平均水平，雖然波動不大但有細(xì)微下滑趨勢。
“九陽、蘇泊爾等都向中高端轉(zhuǎn)型，小熊電器目前為止還是走大眾化、低端化，產(chǎn)品質(zhì)量一般，產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)水平整體比較低。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬表示，小熊電器上市對家電行業(yè)影響有限。
研發(fā)投入“拖后腿”，占比不足同行一半
作為一家以線上銷售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過多種方式加強(qiáng)品牌宣傳推廣。與此同時，品牌宣傳費(fèi)也水漲船高。
2016年和2017年，銷售費(fèi)用一欄里，品牌宣傳費(fèi)的占比均為最大值。2017年，小熊電器的品牌宣傳費(fèi)達(dá)到近三年最大值，為8781.45萬元，占當(dāng)年營業(yè)收入的5.33%、比2016年的品牌宣傳費(fèi)增加了5229.91萬元。
小熊電器的品牌推廣模式有6種：電商平臺廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會。2017年8月，以“熊抱張藝興，共創(chuàng)生日禮”活動主題宣告張藝興為小熊電器代言。小熊電器工作人員表示，這是小熊電器成立以來首次簽約代言人。大手筆的宣傳投入拉動了銷售。2017年，小熊電器的營業(yè)收入超過16億元，比2016年增加了近6億元。
不過，小熊電器對研發(fā)的投入與同類企業(yè)相比差距較大。招股書顯示，2015年-2017年的研發(fā)支出分別是992.40萬元、1653.33萬元、2507.68萬元，占當(dāng)期營業(yè)收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。占比不足同行的一半。
對此，李婷表示，小熊電器在產(chǎn)品研發(fā)上的投入較美的、蘇泊爾、九陽低，產(chǎn)品質(zhì)量上也存在一定的風(fēng)險，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會對整體品牌形象造成打擊。
而奧維云網(wǎng)認(rèn)為，傳統(tǒng)品類已從低滲透率進(jìn)入到總量飽和，結(jié)構(gòu)性機(jī)會是重中之重，技術(shù)升級搭配消費(fèi)需求升級將推動行業(yè)的發(fā)展；新興品類，正處于普及發(fā)展階段，市場空間大，針對性研發(fā)亮點(diǎn)，才能獲取更多機(jī)會。
