618前夕舉報(bào)競爭對手 格力電器的線上困局
六月的天氣中夾雜著一股悶熱，不少高樓住宅里的空調(diào)都已陸續(xù)開啟，然而伴隨涼風(fēng)撲來的卻是兩家知名空調(diào)大廠的熱辣對抗。
6月10日，格力電器突然通過其官微發(fā)布了一封《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，稱有不少消費(fèi)者向公司反饋競品奧克斯空調(diào)存在價(jià)格便宜但耗電量大的問題，為此公司通過自己的實(shí)驗(yàn)室以及第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)檢測發(fā)現(xiàn)，競品奧克斯的產(chǎn)品確實(shí)存在與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格等一系列問題。
對于競爭對手的指控，奧克斯方面也在其官微迅速做出了回應(yīng)，表示對手指控不實(shí)，存在不正當(dāng)競爭，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。然而就在奧克斯做出回應(yīng)后不久，格力電器再次發(fā)難，在其官微上披露了8份第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)出具的奧克斯相關(guān)空調(diào)的檢測報(bào)告，均顯示相關(guān)產(chǎn)品不合格。
競爭對手找三方機(jī)構(gòu)檢測，并向市場檢查部門實(shí)名舉報(bào)，時(shí)間又恰逢各大電商618的線上大促日關(guān)口，格力電器這波“騷操作”，令市場猜測不斷。
電商及三四線城市成空調(diào)市場增長引擎
實(shí)際上，隨著這兩年房地產(chǎn)市場調(diào)控的持續(xù)，國內(nèi)的空調(diào)市場增速也受到了影響，增速開始出現(xiàn)明顯的下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2018年的第三、第四季度開始，國內(nèi)空調(diào)市場的零售量同比下降20.1%和5.8%。盡管2019年一季度空調(diào)市場，在傳統(tǒng)裝修旺季、開盤旺季，空調(diào)市場大促的帶動(dòng)下，較前兩個(gè)季度出現(xiàn)了小幅反彈，但與近年同期相比，行業(yè)增速依舊保持下滑趨勢。
據(jù)奧維云網(wǎng)《2019年Q1空調(diào)整體市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度空調(diào)整體市場零售額規(guī)模為356億元，同比增長2.8%，零售量規(guī)模為980萬套，同比增長4.4%，而去年一季度空調(diào)整體零售額和零售量增速分別為14.9%和9.5%。報(bào)告預(yù)計(jì)，2019年全年國內(nèi)空調(diào)市場的銷售量將同比減少2%。
圖1：家用空調(diào)市場規(guī)模增速變化盡管從空調(diào)市場的整體情況來看其增速是放緩的，不過如果從銷售渠道的數(shù)據(jù)來看，卻又是另一番景象。奧維云網(wǎng)在其披露的《2018年中國空調(diào)市場總結(jié)報(bào)告》中顯示，從2018年空調(diào)市場的零售渠道來看，線上銷售總金額612億元，共計(jì)銷售2060萬臺，同比分別上漲了19.7%和13.7%；線下渠道銷售總金額為1399億元，共計(jì)銷售3643萬臺，同比下滑1.5%和4.2%。
由此可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)整體市場的增速下滑，主要原因系線下銷售開始出現(xiàn)不增反降的局面。這其中的主要原因，有市場分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)線下的銷售模式因?yàn)榻?jīng)銷商渠道的層級，需要讓利的原因，降價(jià)的空間比之線上并不靈活，而對于價(jià)格不敏感的一二線空調(diào)市場如今已接近飽和，多是些存量換新的市場。反而三四線城市及農(nóng)村市場，對于價(jià)格敏感性更強(qiáng)，更愿意從促銷手段多、折扣力度大的線上采購空調(diào)。
奧維云網(wǎng)分析也認(rèn)為，三四級市場空調(diào)保有量相對較低，普及需求的空間依然存在，后期是帶動(dòng)市場增長的動(dòng)力之一，而一二線市場受房地產(chǎn)市場影響較大，增量需求有賴于房地產(chǎn)政策的放寬。
格力電器的線下疲軟與奧克斯的線上逆襲
作為空調(diào)領(lǐng)域的老大哥，格力多年深耕線下，在全國擁有著龐大的經(jīng)銷商渠道，并與它們保持著親密的關(guān)系，長年占據(jù)著線下銷售第一的位置。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年格力電器線下空調(diào)銷售量的市場份額為33.12%，品牌均價(jià)為4417元，而奧克斯的線下銷售量的市場僅為4.19%，品牌均價(jià)3189元，不管從市場份額還是價(jià)格上來說都遠(yuǎn)低于格力電器。
盡管線下渠道強(qiáng)悍，但格力電器在2019年的業(yè)績情況卻令市場失望，其收入增長同比放緩至2.5%，而去年四季度則同比增長了32%，增長下滑較為明顯。銀河國際認(rèn)為，其主要原因系2018年下半年填補(bǔ)銷售渠道后渠道庫存水平較高所致，同時(shí)也包含部分季節(jié)性原因。此前也有分析人士表示，格力電器2018年業(yè)績增長遠(yuǎn)超行業(yè)的主要原因是對經(jīng)銷商進(jìn)行了壓貨銷售。
或許是早就嗅到了渠道格局的變化，奧克斯主動(dòng)改變了傳統(tǒng)線下壓貨分銷的模式，基本剔除了經(jīng)銷商售賣，改為了互聯(lián)網(wǎng)直賣，具備了更靈活的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度奧克斯在線上份額為30.3%，同比增長6.6%，僅次于美的，位居第二；而同期格力在線上的市場份額僅為18%，同比下降了6%。
不過，奧克斯的線上打法看起來頗有些“無賴”，主要還是通過低價(jià)格快速滲透的方式搶占市場。雖然打價(jià)格占存在著擾亂市場的嫌疑，但不可否認(rèn)此舉對于中小企業(yè)短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張有著奇效，幾年時(shí)間，通過“低價(jià)+線上銷售”的策略，奧克斯已經(jīng)成長為規(guī)模線上第二，整體第三的空調(diào)品牌。
反觀格力電器，如今雖然線下份額依舊強(qiáng)勢，但卻面臨著線下增長乏力、線上份額被搶的尷尬局面。而在奧克斯這個(gè)攪局者成長起來之前，空調(diào)市場一直以來都像是格力、美的的雙寡頭市場。中金公司認(rèn)為，格力舉報(bào)奧克斯恰好反映了空調(diào)行業(yè)基本面不佳，市場需求疲弱，因而讓格力更加關(guān)注奧克斯，后者很可能已經(jīng)威脅到空調(diào)行業(yè)中格力和美的的雙寡頭地位。
對于奧克斯低價(jià)攪局，不少消費(fèi)者則認(rèn)為，格力空調(diào)的價(jià)格確實(shí)要高出市場其他品牌不少，其本身毛利率也要高出行業(yè)不少，而空調(diào)行業(yè)的成本相對透明，攪局者有利于其他家電企業(yè)讓利消費(fèi)者。
不過也有相關(guān)專家表示，低價(jià)路線如同奧克斯，盡管見效快、短期內(nèi)規(guī)模會迅速擴(kuò)張，因?yàn)楹芸炷苡谢貓?bào)，資本市場也喜歡這一類型的企業(yè)。但問題是，制造業(yè)的根本不是短平快，不是用低價(jià)拼規(guī)模，否則，又回到了OEM的老路。
目前格力舉報(bào)奧克斯的事件，引來了國家市場監(jiān)督管理局以及中消協(xié)的關(guān)注，它們表示將盡快依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會進(jìn)行公開。
