遇上以舊換新，五一小長假家電市場火了
隨著勞動節(jié)放假安排通知的發(fā)布，五一假期迎來“加長”版——5月1日至4日都放假調(diào)休，共4天。
原本1天的短假，變成4天小長假，意味著大家享受購物、旅游、美食等消費體驗的時間也能同樣增長。
“小長假黃金周”，這是又回來了嗎
位于南京市淮海路68號的蘇寧易購云店，一直都被認為是蘇寧門店的標桿,被冠以“蘇寧中華第一店”的美譽。
高超旭，是這家店的副店長，同時兼任空調(diào)品類的銷售督導。自2007年大學畢業(yè)后，高超旭就在蘇寧上班，已經(jīng)十二個年頭。
4月26日，距離五一小長假還有五天。早上8點，高超旭和往常一樣提前到店，開始了忙碌的一天。產(chǎn)品備貨檢查、預售開單核查、導購崗位檢查，這些雜活都需要細心、耐心和深厚的門店操作經(jīng)驗。但是這一天有點不同，南京區(qū)域的蘇寧家電以舊換新活動正式啟動。
“開市時，進店客流量還算正常，但是到10點左右，突然就覺得我們的空調(diào)導購員、開單員們都忙不過來了，抬頭一看，空調(diào)各品牌展區(qū)都擠滿了顧客”，高超旭說。
擁擠進店的顧客，大都是參加以舊換新活動來店里選購家電的老用戶，他們在此前10天里交售了舊家電�；春Ｂ诽K寧易購云店，是蘇寧南京大區(qū)參加以舊換新活動的重點門店。
這次蘇寧南京大區(qū)的以舊換新活動，得到各大家電品牌的全力支持。在4月16日，南京蘇寧牽頭召開了一場“江蘇地區(qū)家電以舊換新供應商動員會”，來自美的、格力、海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、老板、方太等32家大品牌商家的總經(jīng)理都出席了會議。
蘇寧易購華東一區(qū)副總裁、南京大區(qū)總經(jīng)理吳丁劍指出，家電以舊換新的黃金時代已經(jīng)到來，國家政策支持和居民消費升級需求將為以舊換新帶來巨大的市場。據(jù)了解，在各大品牌商家的支持下，這場以舊換新活動優(yōu)惠力度空前，南京蘇寧承諾：以市場回收價的三倍提供舊家電補貼，針對多件舊家電回收，南京蘇寧額外提供超百元補貼。比如：一次性更換舊機2件，將額外給予補貼100元；一次性更換舊機3件，給予額外補貼200元。
“效果比我們預期的還好！”蘇寧南京大區(qū)家電公司總經(jīng)理王業(yè)枝告訴記者。活動第二天晚上，蘇寧南京大區(qū)做了活動盤點：截至4月27日，南京區(qū)域以舊換新活動收舊家電22853臺，換新銷售家電新品16259臺，參與以舊換新用戶10958人，整體以舊換新家電銷售新品突破8000萬元，業(yè)績同比增幅184%！高超旭所在的淮海路蘇寧易購云店，活動首日就實現(xiàn)換新銷售家電新品超3000臺！
五一小長假前，沒想到南京的家電市場會以這種方式引爆。王業(yè)枝和南京蘇寧以舊換新活動專項團隊都很興奮，總結會開到很晚。
“終于趟出了一條道。”王業(yè)枝心里明白，這是一條有別于以舊換新“淮安經(jīng)驗”不同的路子。
“淮安經(jīng)驗”作為優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景以舊換新案例，在2月份的全國會議上多次被蘇寧內(nèi)部點名褒獎。
南京以舊換新，是另一場成功的基于城市場景的家電以舊換新活動。
重新定義，城市場景的家電以舊換新
“南京蘇寧的家電以舊換新活動，才是真正的以舊換新。”王業(yè)枝這樣認為。按照他的邏輯，做好城市場景的家電以舊換新，才會更有價值。從家電以舊換新的國家政策推出的出發(fā)點，可以看出城市場景才是相對重點。
自2009年2月開始，我國全面實施第一輪家電補貼政策，其中包含三個大項，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民”。相對于家電下鄉(xiāng)政策側重于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，以舊換新政策則側重于城市場景，城市用戶群體擁有更大的家電產(chǎn)品保有量，也就更需要以舊換新。
近日，國家發(fā)改委下發(fā)了《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案(2019-2020年)(征求意見稿)》函，擬開展家電以舊換新活動，中央財政對購買國家能效 2 級以上、且獲得 3C 認證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品，給予不高于產(chǎn)品價格 13%的補貼，單臺上限 800 元。從發(fā)改委的征求意見稿，可以看出國家倡導以舊換新的產(chǎn)品標準。
王業(yè)枝估算了一下，這次南京以舊換新銷售單品的價位段在4500元以上，“結合市場上傳統(tǒng)黑白電大家電的現(xiàn)狀，此價位段符合單臺能效等級二級以上價位標準，產(chǎn)品具備一定的智能化功能”。這次南京以舊換新活動，交售換購后的新品，符合國家新補貼政策方向的產(chǎn)品。
同時，相對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景的以舊換新銷售新品，南京此次活動的產(chǎn)品銷售結構質(zhì)量更高，在國內(nèi)整體家電市場價位段屬于中端偏上，對于生產(chǎn)廠家及銷售渠道商家而言，都有著相應更合理的利潤空間，完全區(qū)別于家電下鄉(xiāng)時期的普惠型、特價供應型產(chǎn)品。長遠來看，更能促進家電行業(yè)符合市場規(guī)律健康發(fā)展。
對于以舊換新的城市場景細節(jié)，王業(yè)枝坦言，南京這次活動更多的是深入到城市區(qū)域8年以上的居民小區(qū)，那里才有家電以舊換新的活動場景，其中用到的社群營銷活動，可以找到大量的潛在用戶群體。
為什么是南京？
依托以舊換新活動，蘇寧南京大區(qū)兩天實現(xiàn)換新銷售家電新品16259臺，銷售新品突破8000萬元，業(yè)績同比增幅184%！淮海路蘇寧易購云店，單店單日換新銷售家電超3000臺！這樣的家電銷售業(yè)績，近年來很少有，這一紀錄以后短期內(nèi)也很難打破。
為什么南京能夠成功？在分享這些經(jīng)驗時，王業(yè)枝的眼睛里充滿了堅毅。
首先，要有強大的供應鏈聯(lián)盟。4月16日南京召開的“4.26以舊換新供應商動員會”，32家國內(nèi)家電大品牌聯(lián)盟，給了南京蘇寧足夠的信心，和全方位的支持，共同把補貼優(yōu)惠和服務落到實處。而作為國內(nèi)家電市場第一渠道，蘇寧依托數(shù)據(jù)云、金融供應鏈、反向定制等多種形式為行業(yè)品牌廠家賦能。
其次，通過最有誠意的換舊機價格和貼心的用戶服務，讓用戶滿足。在收舊機價格已經(jīng)非常透明的前提下，南京蘇寧做到以市場回收價的三倍對舊家電進行補貼，除此之外，多件舊家電回收還增加數(shù)百元補貼。另外，通過“上門收舊”、“先補貼后收舊”、“專屬V購”等換新服務，讓用戶切實感受到蘇寧的好產(chǎn)品、好價格、好服務。
再次，要有一套基于城市用戶場景的以舊換新活動推廣方案。
“做好這場活動不容易，需要我們花很長時間去種草”，王業(yè)枝說的“種草”，在線下活動而言，就是組織門店人員拓展活動，進小區(qū)尋找潛在用戶群體，并對用戶群體做以舊換新宣傳并收舊家電。
“最大的困難是找到愿意參加以舊換新活動的潛在用戶，并轉化成我們的用戶”，王業(yè)枝和他的團隊經(jīng)過多次碰壁，最后終于摸索出一套針對城市老小區(qū)的“社群營銷”方法，并將這一套方法要求全員學習并實踐，終于實現(xiàn)整體破兩萬的收舊機戰(zhàn)果。
在今年的兩會上，全國人大代表、蘇寧控股集團董事長張近東把聚焦點放在了農(nóng)村消費。在張近東看來，通過發(fā)放消 費補貼、拉動農(nóng)村消費需要“+互聯(lián)網(wǎng)”，通過網(wǎng)上申請、發(fā)放電子券等新技術、新手段，可以讓補貼更精準、更有效率。
此前推出的蘇寧易購315全民煥新節(jié)，在社會上已經(jīng)掀起了一股消費的熱潮。蘇寧易購投入10億“以舊換新補貼”，全面推動了以舊換新活動和綠色、智能產(chǎn)品消費。
據(jù)中國家電研究院報告顯示，2018年蘇寧易購以高達22.1%的銷售份額，領跑家電市場全渠道第一。在國家促進消費新政策出臺前，作為家電市場第一渠道，蘇寧易購啟動以舊換新，并以“淮安經(jīng)驗”為代表的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景模式，和以南京為代表的城市活動場景模式，這是為此后國家以舊換新家電新政策執(zhí)行落地探路，為家電行業(yè)健康、快速發(fā)展賦能。
據(jù)了解，蘇寧南京大區(qū)的家電以舊換新活動時間為4月26日至5月5日，全程貫穿五一小長假；而除南京外的蘇寧其他多個大區(qū)，也將在五一小長假期間，同步開展家電以舊換新活動。這樣一來，以舊換新，勢必全面引爆五一家電市場。
