業(yè)績失速背后，老板電器真的“老”了？
老板電器數(shù)十年如一日專注于廚電行業(yè)，素有“小格力”之稱，然而其在廚電行業(yè)的地位，卻遠不如格力那樣堅不可摧。
2021年，老板電器可謂是直憂參半。喜的是，營收首破百億大關；憂的是，公司增收不增利，歸屬凈利潤出現(xiàn)了接近20%的下滑，這也是老板電器自2010年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下降。受此影響，老板電器股價目前也已跌破30元，為過去一年的最低位。
市場的負面信號已經(jīng)十分明顯，年過40的老板電器能否迎來下一個春天?
過去：百億老將的成長史
看一家公司的未來，首先要看它的過去。
1979年，任建華用4000元資金起家，在浙江余杭縣創(chuàng)立了博陸紅星五金廠，生產(chǎn)家用電器零配件，這就是老板電器的前身，這一年廠里的盈利僅2萬元。
1985年開始，公司著手研制吸油煙機，并在1987年與航空航天部合作，成功研制出我國第一代吸油煙機，正式進軍油煙機市場，這是老板電器里程碑式的一年。
進入21世紀，老板電器在聚焦油煙機業(yè)務的同時，也開始布局多元化產(chǎn)品路線：2000年，進軍燃氣灶市場；2002年，布局消毒柜系列產(chǎn)品，隨后陸續(xù)上市了電飯煲、電磁爐等一系列小家電產(chǎn)品。至此，老板電器正式確立了以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜為主，配套發(fā)展廚房小家電產(chǎn)品的業(yè)務格局，并于2010年成功登陸深交所上市。
2011到2020年，老板電器總營收年均復合增速高達20.36%，凈利潤年均復合增速更是達到了27.47%。
經(jīng)過40多年的發(fā)展，老板電器已經(jīng)牢牢占據(jù)了吸油煙機市場第一的寶座，并在2021年實現(xiàn)了又一里程碑式的突破——營收同比增長24.84%，首破百億，高達101.5億元。
縱觀這名百億老將的成長史，會發(fā)現(xiàn)這與整個社會的宏觀變化聯(lián)系緊密。
首先，城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢下，廚房電器的需求陸續(xù)得到釋放。與農(nóng)村相比，城鎮(zhèn)家庭生活水平相對較高，對廚房空氣潔凈度的需求也相對較高，城鎮(zhèn)家庭平均每百戶吸油煙機擁有量顯著高于農(nóng)村家庭。城鎮(zhèn)化趨勢下，農(nóng)村居民不斷涌入城市安家立業(yè)，從而為廚電產(chǎn)品市場需求的增長提供了充足動力。
其次，居民人均可支配收入的穩(wěn)步提高，消費者健康意識、消費觀念的升級也從側(cè)面推動了廚電產(chǎn)品市場的增長。越來越多人開始意識到油煙的危害，追求更加健康、整潔的廚房生活，燃氣灶、吸油煙機、集成灶等廚電產(chǎn)品也成為了人們的剛需。
最后，房地產(chǎn)行業(yè)此前的火熱更是拉動了廚房電器市場的擴張。新房裝修是廚電市場重要的需求來源，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，廚房電器的銷售量同房地產(chǎn)周期呈現(xiàn)了強相關：2007-2018年，房地產(chǎn)年銷售面積增長了110.92%，年復合增長率為7.02%，同期吸油煙機和燃氣灶產(chǎn)量分別增長了144.79%和68.96%，年復合增長率分別為8.48%和4.88%。
從增速的變動情況還可以看出，吸油煙機和燃氣灶的增速較地產(chǎn)銷量增速變動往往滯后 1-2 年，這1-2年時間正是交房后的裝修時滯。
踩中正確的賽道，乘著風口而起，老板電器才能成為廚電市場的“老板”。
現(xiàn)在：主營產(chǎn)品毛利下滑，新品難挑大梁
當我們把視線投諸現(xiàn)在，或許會發(fā)現(xiàn)老板電器的“憂”，正來自于它的“老”。
從老板電器的財報中不難發(fā)現(xiàn)，其掌舵人與當初紅星五金廠的管理人員幾乎是同一批，任期至2023年8月17日的董事、監(jiān)事和高級管理人員共有17人，其中有11人的年齡在50-60之間，他們有人曾是紅星五金廠的經(jīng)營廠長，也有人曾是運輸科科長、辦公室主任、車間主任。
與之形成鮮明對比的，是成立于1968年的美的。2012年8月，何享健將美的集團掌舵人的位置交給了方洪波，隨后幾位老臣也在何享健的勸說之下退位讓權(quán)。此后美的進入了職業(yè)經(jīng)理人時代，開始了一系列大刀闊斧的戰(zhàn)略改革，如日中天。
或許是老板電器不忍拋下老戰(zhàn)友，又或許是無法將核心職位拱手交給不信任的人，然而領導層固化帶來的后果便是老板電器遲遲未見在產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型擴張。
不得不承認，老板電器在廚電產(chǎn)品領域有著獨一份的優(yōu)勢。一方面表現(xiàn)在市占率，根據(jù)奧維線下零售市場檢測月度數(shù)據(jù)顯示，老板電器的吸油煙機、燃氣灶零售額市場占有率分別是30.50%、29.30%，位居行業(yè)首位。另一方面則表現(xiàn)在毛利率，其油煙機產(chǎn)品的毛利率為58%，燃氣灶毛利率高達60%，反觀白色家電領域，毛利率一直在40%以內(nèi)。
然而死守家電廚衛(wèi)產(chǎn)品，無疑相當于把雞蛋都放在同一個籃子里。
根據(jù)老板電器財報顯示，其2021年的營業(yè)收入雖收獲了可觀的增長，但利潤不增反降——歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.32億元，同比下降19.81%，扣非凈利潤為12.77億元，同比下降19.42%。
對于歸母凈利潤減少的原因，老板電器解釋為公司部分精裝修業(yè)務客戶出現(xiàn)了商業(yè)承兌匯票違約的情況，而作出了約7.1億元（相當于老板電器2021年全年凈利潤的53%）的計提壞賬準備。其中，恒大集團及其成員企業(yè)的壞賬約為6.3億元，其他客戶的壞賬約8000萬元。
高毛利率的廚電產(chǎn)品是老板電器的核心戰(zhàn)略布局，長期與精裝項目聯(lián)姻是老板電器的一大渠道優(yōu)勢，然而成也蕭何敗蕭何，房企一旦暴雷，老板電器的“雞蛋”便難保。
事實上，就連老板電器引以為傲的產(chǎn)品毛利也在2021年出現(xiàn)了下滑。
從公司整體來看，其毛利率為52.35%，同比下降了3.81%。
就產(chǎn)品品類而言，老板電器2021年家電廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利率為52.35%，同比下滑3.81%。其中，吸油煙機毛利率53.65%，同比下滑5.94%。燃氣灶毛利率57.00%，同比下滑2.14%。
就銷售渠道而言，直營營收46.47億元，毛利率67.39%，同比增長5.13%。代銷營收30.70億元，毛利率48.01%，同比下滑6.65%。工程渠道營收19.76億元，毛利率46.83%，同比下滑3.29%。
再來看老板電器其他籃子里的雞蛋，蒸烤一體機、洗碗機、集成灶三個代表性新興產(chǎn)品的營收分別為6.47億元、4.51億元、3.26億元，三者合計營收為14.51億元，僅占總營收的14%。 而除了煙機、灶具之外的其他產(chǎn)品，在總營收中占比最高還不到7%。
一邊是頹勢已現(xiàn)的核心業(yè)務，一邊是尚難挑起大梁的新興業(yè)務，老板電器的100億營收大關背后，是輒需重視的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
未來：廉頗老矣，尚能飯否?
在詭譎莫測的市場變換下，老板電器的未來又將走向何方？
一家企業(yè)的發(fā)展永遠是緊跟著行業(yè)的發(fā)展步伐，放眼整個廚電行業(yè)的未來，不難發(fā)現(xiàn)以下兩點趨勢：
首先，受限于房地產(chǎn)行業(yè)的熱情回落，廚房家電行業(yè)的動力增長不足，在這一點上，恒大暴雷、老板電器計提高達7.1億壞賬準備已經(jīng)給出了結(jié)論。
其次，我國家電的下沉市場仍有增長空間。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規(guī)模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。
然而，老板電器一直以來都采用營銷打法來提高其品牌溢價，例如其2020年的銷售費用高達21.47億，是總營收的26%。而在2021年財報中，老板電器也表示在營銷板塊深化品牌高端定位，銷售費用為24.54億，同比增加14.32%。
下沉市場消費者并不在乎品牌是否高端，只在乎產(chǎn)品的性價比高不高，即便需求量再大，也似乎于以高端著稱的老板電器并無多大益處。
與其問老板電器的未來將走向何方，不如問一個更加實際的、近在眼前的問題：老板電器在行業(yè)中的龍頭地位能否繼續(xù)保持？
目前來看，老板電器在吸油煙機、燃氣灶市場仍位于第一，但已是岌岌可危。老板電器最大的競爭對手方太，在2021年上半年的5000元以上的高端吸油煙機市場中搶占了第一，零售額占比達到40.71%。不僅如此，方太早在2017年營收就突破了百億元，其擁有的專利數(shù)量及發(fā)明專利數(shù)量也遠超老板電器。
與此同時，美的、海爾等于老板電器同時代成長起來的家電品牌，更是在海外廚電市場如火如荼。
除此之外，老板電器還要面臨諸多新玩家。新式廚電例如洗碗機、烤箱、蒸箱、集成灶的快速崛起，既是家電企業(yè)新的盈利增長點，又為新興品牌提供了發(fā)展機遇。
例如，火星人集成灶盡管與老板電器的體量差距頗大，卻絲毫不吝于在研發(fā)費用上加碼，加大對新產(chǎn)品、新技術(shù)的投入，在2021年實現(xiàn)營收23.19億元，凈利3.76億元，分別同比大增43.65%和36.53%。
面對諸多新老競爭對手、跨界玩家的虎視眈眈，老板電器如何保持自己持續(xù)的競爭力，將成為接下來市場表現(xiàn)的重點。
