首次回購股份、變革銷售渠道 格力電器能否成功“自救”？
7月16日，格力實施了公司歷史上首次股份回購，共耗資5139.91萬元。在此之前，格力的股價表現(xiàn)并不理想，從2020年1月中旬開始，公司股價持續(xù)震蕩下跌，截至7月16日，年內(nèi)跌幅達到14.62%。
7月14日，格力在半年報業(yè)績預告中提到，上半年公司穩(wěn)步推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實施積極的促銷政策，“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式。而在格力明確變革銷售渠道的背后，是2019年以來公司業(yè)績不斷下滑的現(xiàn)狀。
無論在二級市場上還是經(jīng)營層面上，今年的格力均采取了往年不曾有過的“自救”行動，但這能提振公司低迷的股價和持續(xù)下滑的業(yè)績現(xiàn)狀嗎？
資料圖 中新經(jīng)緯吳亦涵攝
格力實施史上首次回購
7月16日，格力發(fā)布公告稱，公司于當日在二級市場上回購了近91萬股公司股份，合計耗資5139.91萬元。這次回購是格力三個月前所披露回購計劃的一部分，也是公司歷史上第一次實施股份回購。
在此次回購之前，格力今年的股價表現(xiàn)并不理想。公司股價在1月9日達到70.56元/股的高位之后便轉(zhuǎn)頭下跌，跌幅最大時一度達到31.41%。而盡管7月以來A股整體走出了上漲的態(tài)勢，最大競爭對手美的集團的股價也連創(chuàng)新高，但格力的股價依然表現(xiàn)平平，以格力7月16日收盤價計算，格力股價7月以來下跌1.03%，年內(nèi)跌幅為14.62%。
股價低迷的背后，是格力持續(xù)下滑的業(yè)績情況。2019年，格力營收僅實現(xiàn)了0.24%的增長，凈利潤則出現(xiàn)自2016年以來的首次下滑，幅度為5.75%。進入2020年，受疫情影響，格力業(yè)績下滑情況進一步加劇，一季度凈利潤下滑幅度高達72.53%，上半年預計下滑幅度則在48%-54%之間。作為對比，2019年美的集團的凈利潤實現(xiàn)了19.68%的增長，一季度經(jīng)歷則近下滑21.50%。
不過從效果來看，格力回購股份的動作，確實對股價起到了提振的作用。在7月16日格力公告稱回購公司近91萬股股份之后，7月17日格力股價收漲2.18%。而在4月12日格力發(fā)布擬以不超60億元的資金總額回購公司股份的預案之后，公司股價隔日(4月13日)大漲5.15%。
武漢科技大學金融證券研究所所長董登新對中新經(jīng)緯指出，格力回購股份的動作，一方面表明了公司管理層認為格力當前股價被市場低估的態(tài)度，另一方面也體現(xiàn)了格力并不缺乏資金，擁有足夠現(xiàn)金流的情況。因此也為投資者注入了信心，短期內(nèi)對公司股價起到了提振的作用，但從長期來看，一家公司的股價走勢，還是要取決于公司基本面的情況。
明確表態(tài)變革銷售渠道
實際上，為了應對公司業(yè)績下滑的情況，2020年以來，格力逐漸改變了過去對待變革線下銷售渠道的曖昧態(tài)度。在2020年半年報預告中，格力就明確表示，公司上半年穩(wěn)步推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實施積極的促銷政策，并通過“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式。
4月底以來，董明珠親自上陣，先后舉辦了7場大型直播，據(jù)中新經(jīng)緯粗略統(tǒng)計，這7場直播累計帶來的銷售額超過200億元。然而，在董明珠直播常態(tài)化的背景之下，格力與線下代理商的矛盾也愈發(fā)凸顯，線下代理商因利益受損表示不滿的消息也屢現(xiàn)報端。
據(jù)第一財經(jīng)消息，由于在董明珠直播帶貨活動中一些空調(diào)型號的價格比代理公司的進貨價還低，許多本來從格力代理公司拿貨的零售商們，紛紛轉(zhuǎn)投至線上“格力董明珠店”下單拿貨。
過去，線下渠道一直是格力銷售的重要環(huán)節(jié)，一臺空調(diào)往往需要經(jīng)過“格力電器-各省銷售公司-經(jīng)銷商”三層環(huán)節(jié)才會到達消費者手中。而代理商們在淡季向格力打款，旺季拿貨的機制，也幫助格力過去能夠在淡季擁有足夠的資金進行生產(chǎn)，旺季及時供貨，從而保證了公司的平穩(wěn)生產(chǎn)。
由于在格力發(fā)展過程中起到的重要作用，代理商們也在格力內(nèi)部擁有一定的話語權，目前持有格力8.2%股份的第三大股東河北京海擔保投資有限公司，就是由格力的多家省級代理商共同組建。
而如今，董明珠在直播界乘風破浪，格力明確表態(tài)要進行銷售渠道變革，如何平衡線下代理商的利益，成為格力需要面對的一大難題。“在過去，格力代理商之所以能掙到錢，就是因為自己可以從格力低價拿貨，再加價賣給消費者，但是如今在董明珠的直播中，消費者在線上可以和代理商以一樣的價格買到格力產(chǎn)品，代理商的獲利空間就被吞噬了。”家電行業(yè)分析師劉步塵對中新經(jīng)緯客戶端說道。
6月19日，就在格力宣布618直播銷售額破百億后不久，河北京海擔保投資公司突然首次披露減持格力股份的公告，被不少市場人士認為是代理商在向格力釋放不滿的信號。
在劉步塵看來，盡管代理商的利益受到損害，但是格力變革銷售渠道的動作是新零售時代下的必然趨勢。“不過格力變革銷售渠道有兩大難點，一是目前公司線下專賣店體系十分龐大，要充分轉(zhuǎn)型線上就相對困難；二是格力的代理商在公司內(nèi)部擁有一定的話語權，這將給公司轉(zhuǎn)型帶來阻力，因此未來格力能否順利推進銷售渠道的變革，仍需要時間去驗證。”
專家：格力只是在“補課” 未來還有更多挑戰(zhàn)
在格力發(fā)布半年報預告之后，多家機構紛紛發(fā)布研報表示，對格力變革銷售渠道的動作抱有期待。
天風證券家電團隊指出，疫情加速了格力的改革，進入第二季度之后，原來主要依賴傳統(tǒng)線下渠道的格力做了許多變化。根據(jù)相關數(shù)據(jù)計算，董明珠自四月底開始在多個平臺上進行直播帶貨所帶來的銷售額，約占第二季度格力營業(yè)總收入的35%-37%。該團隊認為，格力在嘗鮮了直播模式后，公司在營銷方面將會有更多新的想法，公司的渠道改革有望加速。
東北證券則表示，2020年格力穩(wěn)步推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革，短期雖有陣痛，但長期利好公司及經(jīng)銷商。“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，與現(xiàn)有銷售渠道實現(xiàn)平臺共享，格力未來將從單店分銷運營逐步向家電平臺化運營轉(zhuǎn)變。隨著格力理順銷售渠道，疊加渠道低庫存的情況，公司未來業(yè)績有望恢復快速增長。
不過，在劉步塵看來，格力對銷售渠道的變革，僅僅只是在對過去公司落后轉(zhuǎn)型的“補課”，公司未來想要恢復業(yè)績的快速增長，仍要面臨許多難題。“變革銷售渠道，發(fā)力線上與新零售，其實是格力早就需要處理的問題。像格力的最大對手美的，很早之前就已經(jīng)開始進行線上轉(zhuǎn)型，因此格力如今才開始變革銷售渠道，只能說是補上之前公司的短板，而且面對龐大的線下渠道利益，能否順利補上這個短板還尚未可知。”
劉步塵認為，在補上線上渠道的短板之后，格力想要重新恢復業(yè)績的快速增長，還需解決公司收入過于依賴空調(diào)主業(yè)的情況。他認為，在空調(diào)市場增速放緩，進入存量競爭時代的當下，格力單憑空調(diào)業(yè)務，已經(jīng)很難恢復過去業(yè)績迅速增長的勢頭。
“事實上，無論是進行銷售渠道的改革，還是多元化公司業(yè)務，格力都錯過了最佳的時機，盡管此前格力嘗試過發(fā)展手機、汽車、芯片等業(yè)務，但所選擇的這些領域，都是需要時間去沉淀技術，打造品牌的領域，而格力在這些領域進入的時間又太晚太短，更像是一種追逐風口的行為。從過去幾年格力的動作來看，公司的管理層缺乏一定前瞻性和規(guī)劃性。”
