家電龍頭做對了什么：海爾的戰(zhàn)略啟示
A股家電行業(yè)股票大漲，有幾個龍頭股已接近其歷史最高股價。再翻看過去5年以上時期，大多數(shù)龍頭股都處于一直上漲的趨勢，大致都有好幾倍或以上的市值增幅。如果再進一步翻看這些公司的歷史業(yè)績，也都普遍呈現(xiàn)一直增長的態(tài)勢。
家電行業(yè)，給人感覺是傳統(tǒng)的行業(yè)、穩(wěn)定的行業(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)高速增長這么性感。然而，為什么他們能夠保持多年增長，進而推動企業(yè)價值不斷增長呢？他們一定做對了什么。
如果能挖掘他們在這個傳統(tǒng)行業(yè)里的一些好的做法，特別是一些推動價值增長的企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營策略等等，一定可以給其他的傳統(tǒng)行業(yè)、其他的制造業(yè)帶來很大啟發(fā)。
一、讓我們先看看家電行業(yè)的基本概況。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)上市公司的定期報告，2018年，家用空調(diào)行業(yè)銷售額是低個位數(shù)增長，冰箱、洗衣機行業(yè)錄得個位數(shù)的下降，而熱水器與廚房電器行業(yè)則是高個位數(shù)下降。
與行業(yè)總額形成對比的是，消費升級趨勢持續(xù)，并呈現(xiàn)出體驗經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等特征。產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)成為影響消費決策的關(guān)鍵因素，特別是大容量、健康化、藝術(shù)化、智能化產(chǎn)品日益受到青睞，好產(chǎn)品可以獲得顯著溢價。例如，2018年冰箱和洗衣機產(chǎn)品的銷售均價同比有10%左右的顯著增長。
此外，整個行業(yè)格局方面，行業(yè)集中度持續(xù)提升，銷售渠道線上線下融合趨勢明顯。線下渠道負增長，線上渠道比重提升，但增幅放緩。電商平臺加速下沉至農(nóng)村市場，傳統(tǒng)線下渠道也在開發(fā)電商平臺。
所以，這個行業(yè)在各方面都呈現(xiàn)出一個成熟行業(yè)的模樣。
二、海爾是怎么做的？
讓我們梳理一下海爾的經(jīng)營思路和當中的亮點：
第一，產(chǎn)品線方面，海爾采取全產(chǎn)品線策略，白電廚電都基本涉獵。產(chǎn)品包括冰箱、冰柜、空調(diào)、熱水器、廚房電器等等。
點評：成熟市場也意味著存量市場，在存量市場搶奪市場份額是比較困難的。因此，與其投入資源擴大市場份額，還不如提高單個顧客購買的產(chǎn)品范圍，也就相當于通過提供產(chǎn)品矩陣提高客單價。
第二，商業(yè)模式方面，目前海爾自稱為消費者提供“一站式、場景化、定制化”的成套智慧家電解決方案。具體包括：在制造環(huán)節(jié)，由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，用戶全流程參與的大規(guī)模定制占比達19%，實現(xiàn)產(chǎn)品不進倉庫或少進倉庫的突破，并驅(qū)動新產(chǎn)品研發(fā)周期降低50%以上。
在銷售環(huán)節(jié)，2018年建設(shè)4個加智慧家庭城市體驗中心，423個全屋智慧家庭集成店，1037個全網(wǎng)智慧家庭體驗店，在門店實現(xiàn)成套產(chǎn)品、成套方案、成套展示是解決。2018年全屋集成渠道零售總額超過51億元，增長超過100%。
在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，開拓IoT以及AI技術(shù)，在面向用戶使用的場景擴大語音交互的應(yīng)用，形成使用的交互式入口，提高用戶端的智能化與數(shù)據(jù)化。
點評：看來海爾是在嘗試和實踐Ｃ２Ｍ的商業(yè)模式。這種模式是商業(yè)步入智能時代的必然趨勢。從海爾的業(yè)務(wù)開展情況來看，這個模式的推動是有顯著成效的，也反證這個模式是大勢所趨。
第三、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面。海爾堅持以用戶最佳體驗為目標，不斷推陳出新。例如，冰箱產(chǎn)品強化保鮮技術(shù)，每年都有數(shù)款相應(yīng)新式型號推出；洗衣機產(chǎn)品針對部分高端面料不能水洗的問題，創(chuàng)新研發(fā)的空氣洗技術(shù)，以及高端產(chǎn)品線搭載RFID衣物識別技術(shù)，快速識別材質(zhì)、顏色、款式等信息，再進一步制定個性化的洗護方案等等。
點評：家電行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新總體來看不算劇烈，但產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)的微創(chuàng)新還是挺多。對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，就算不追求引領(lǐng)市場，起碼要能跟上市場潮流，否則有產(chǎn)品落伍脫銷的風(fēng)險。
第四，渠道布局方面，一方面在空間上實現(xiàn)國內(nèi)了1234線城市的全覆蓋，全國已建設(shè)8000多家縣級專賣店，1萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。另一方面線上渠道繼續(xù)發(fā)力，2018年電商零售增幅29%。
點評：家電作為一種消費類產(chǎn)品，能夠廣泛地觸達消費者非常重要，也就是所謂的要“買得到”。從情況來看，海爾的渠道經(jīng)營足夠全面，也足夠下沉。
第五，海外市場方面，2018年北美市場收入增長13%，是該市場增長最快的家電公司；歐洲市場增長25%；南亞市場增長25%；日本市場增長10%，好于日本家電市場3%的增長。新西蘭市場份額第一，澳大利亞市場份額市場第二；泰國，馬來西亞等東南亞市場增長30%以上；拉美市場增長58%。
點評：單從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，海爾在海外擴張的效果是不錯的。
三、海爾帶給我們的啟示。
家電行業(yè)的屬性是中頻消費品，要在這個行業(yè)取得長遠發(fā)展，無非圍繞著成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢這幾個方面展開競爭。通過拆解其經(jīng)營思路，發(fā)展海爾很好地回應(yīng)了這幾個戰(zhàn)略要點，從而推動海爾在一個成熟的行業(yè)中取得穩(wěn)定的、顯著的增長。也因此可以預(yù)判，海爾將在可見的未來大概率保持其競爭力和行業(yè)地位。
經(jīng)過上述分析，讓我們進一步歸納海爾經(jīng)驗帶給其他消費品制造業(yè)企業(yè)的啟示：
1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，是采取單品策略還是多品類的打法，應(yīng)該說各有千秋。這需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段，還有特別是自身的制造能力和優(yōu)勢予以來確定。
2. 隨著智能時代的到來，C2M模式是商業(yè)模式列車的下一站。道理很簡單，就是因為它能更好、更高效地滿足消費者的個性化需要。所有消費品制造企業(yè)都應(yīng)把此作為自身的追求，根據(jù)自身情況以及相應(yīng)的技術(shù)成熟度，適時重整商業(yè)模式和各個業(yè)務(wù)鏈條。所謂“未雨綢繆”，一定要提前規(guī)劃如何構(gòu)建好新時代的競爭力。
3. 家電作為消費類產(chǎn)品行業(yè)，銷售渠道的完善鋪設(shè)可謂是經(jīng)營的基本功。在這方面，企業(yè)可以審視自身的渠道經(jīng)營足夠全面，是否已充分開拓線上所有可以使用的渠道，以及針對自身的市場群體，下沉的深度是否足夠深，等等。總之，要最大限度地觸達目標人群。
4. 要根據(jù)行業(yè)特點，適度適時投入產(chǎn)品創(chuàng)新。有些行業(yè)的技術(shù)變革非常迅猛，有些行業(yè)則可享受穩(wěn)定的技術(shù)環(huán)境。企業(yè)要深刻理解行業(yè)特點，繼而以符合行業(yè)邏輯的力度投入產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，確保自身的競爭力維持在合理水準。
5. 中大型制造企業(yè)，在中國市場站穩(wěn)腳跟后，如果有自身獨特的優(yōu)勢，尤其是成本優(yōu)勢，應(yīng)該考慮開拓海外市場，從而獲得新的增量市場，實現(xiàn)全球化增長。
