“十億賭約”勝負(fù)已分 格力電器營(yíng)收超小米250億
小米集團(tuán)公布上市后首份年報(bào)表示，2018年該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1749億元，同比增52.6%;全年調(diào)整后凈利潤(rùn)85.5億元，同比增長(zhǎng)59.5%。
早在1月17日，格力電器發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，其2018年?duì)I業(yè)收入將達(dá)2000億元-2010 億元 ，凈利潤(rùn)將達(dá)260億元-270億元，比上年同期增長(zhǎng)16%-21%。由此看來，格力電器營(yíng)收至少將超小米250億。而從凈利潤(rùn)來看，格力更是小米的近3倍左右。
“賭局”勝負(fù)已定，但是對(duì)于兩家企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿�，業(yè)內(nèi)看法不一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，兩家企業(yè)也都具備各自的優(yōu)勢(shì)和面臨需要解決的問題。
勝負(fù)已定 誰將成為“潛力股”
這場(chǎng)傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表性企業(yè)之間的“賭局”，要追溯到5年前。2013年12月12日，在CCTV第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，格力電器掌門人董明珠與小米掌門人雷軍約定了一個(gè)“十億賭約”。當(dāng)時(shí)，雷軍提出5年之內(nèi)如果小米的營(yíng)業(yè)額擊敗格力，董明珠輸雷軍1塊錢，董明珠當(dāng)場(chǎng)反擊，將賭注定為10個(gè)億。
從營(yíng)收來看，董明珠已經(jīng)贏下這場(chǎng)賭局。對(duì)于這場(chǎng)賭局，第一觀點(diǎn)創(chuàng)始人吳茂林指出，這場(chǎng)賭約并沒有真正的輸家，小米和格力兩家企業(yè)都因?yàn)檫@場(chǎng)賭局獲得了廣泛的關(guān)注，節(jié)約了一大筆廣告和營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)也提升了品牌影響力。
而對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)看法不一。吳茂林向記者表示，從體系來看，小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品布局，其生態(tài)鏈上擁有華米、云米等合作伙伴，而格力是一個(gè)單純的硬件廠商。格力靠一個(gè)“拇指”行走，容易被“折斷”，而小米的體系更具擴(kuò)張的空間。
家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，從成長(zhǎng)性來看，小米的持續(xù)成長(zhǎng)性會(huì)更好，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)空間較大，而格力能實(shí)現(xiàn)2000億營(yíng)收已經(jīng)十分吃力，2019年如果小米依然保持往年增速，兩家企業(yè)的業(yè)績(jī)差距會(huì)進(jìn)一步縮小。同時(shí)，他坦言，小米利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于格力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量無法與格力相比，從凈利潤(rùn)上來講，小米短期內(nèi)無法趕上格力。
從另外的角度來看，家電產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，小米的凈利潤(rùn)與利潤(rùn)率都和格力有很大的差距，雖然按照小米的增長(zhǎng)速度，未來其營(yíng)收規(guī)模很可能超越格力，但是從規(guī)模、利潤(rùn)率上來看，小米在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都無法超越格力。
對(duì)于未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不同，就目前來看，兩家企業(yè)也都具備各自的優(yōu)勢(shì)和需要解決的問題。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，兩家企業(yè)“賭局”背后其實(shí)是傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的博弈。就中國(guó)的經(jīng)濟(jì)情況而言，更需要的是格力這樣的制造業(yè)。作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，格力更有能力改變中國(guó)企業(yè)缺芯少屏、大而不強(qiáng)的局面。而小米作為“空心化”運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有自己的工廠，其產(chǎn)品的芯片等核心技術(shù)都是采購(gòu)而來，正如中興手機(jī)缺芯事件一樣，沒有核心技術(shù)的企業(yè)，并不會(huì)使中國(guó)的工業(yè)技術(shù)升級(jí)。
小米利潤(rùn)率較低 高端化任重道遠(yuǎn)
作為“性價(jià)比”代表的小米，其業(yè)績(jī)雖然取得大規(guī)模增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率低卻是其面臨的首要難題。營(yíng)收逼近格力的情況下，凈利潤(rùn)卻只有格力的三分之一。
丁少將認(rèn)為，目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量正在下滑，作為小米的核心產(chǎn)品，其手機(jī)業(yè)務(wù)也面臨著國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商的夾擊，增長(zhǎng)空間很小，而這將直接影響小米整體的發(fā)展速度。此外，小米IOT(物聯(lián)網(wǎng))生態(tài)看似龐大，實(shí)則松散，由于產(chǎn)品較為低端，其品牌粘性也比較弱，產(chǎn)品線雖然寬泛，但是縱深的競(jìng)爭(zhēng)力不足。
“小米未來不僅要解決增速的問題，更要解決增長(zhǎng)質(zhì)量問題，提升品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率。合理的利潤(rùn)空間才能保證研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣的支出，利潤(rùn)率太低無法保持正循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也會(huì)影響其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。”丁少將表示。
劉步塵表示，小米提升品牌形象，完成從高性價(jià)比到高美譽(yù)度的轉(zhuǎn)型比賺錢更重要，小米對(duì)標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該是華為。
事實(shí)上，小米也正在從“性價(jià)比”到“高端”的路上進(jìn)行“試探”。1月10日，小米宣布旗下紅米系列將獨(dú)立成立“Redmi”品牌。3月18日，全新獨(dú)立品牌紅米(Redmi)在北京發(fā)布了紅米Note 7 Pro和紅米7。其中，紅米7的起售價(jià)為699元(2GB+16GB)，紅米Note 7 Pro售價(jià)1599元(6GB+128GB)。
小米集團(tuán)副總裁兼Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰還提到，“我們把探索黑科技、追求極致體驗(yàn)的任務(wù)交給了小米，把死磕品質(zhì)、追求極致性價(jià)比的任務(wù)交給了由紅米升級(jí)而來的Redmi。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，小米剝離紅米的動(dòng)作，正是其沖擊高端戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。但是，做了品牌區(qū)分之后，小米能否順利走向高端還很難說。
對(duì)此，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也表現(xiàn)得有些底氣不足。2月17日，小米9發(fā)布之前，雷軍曾在微博中表示，小米旗艦機(jī)一定要去掉性價(jià)比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品，小米9的制造和研發(fā)成本絕對(duì)不便宜，價(jià)格也會(huì)比小米8貴不少。
經(jīng)過了一系列預(yù)熱后，到了真正發(fā)布的時(shí)候，小米卻顯得有些“怯場(chǎng)”。在發(fā)布會(huì)中，小米9的最終定價(jià)從3299元的“煙霧彈”，最后落實(shí)在了2999元。吳茂林認(rèn)為，小米的低價(jià)印象已經(jīng)形成基因，想要改變十分困難，但小米可以主打副品牌，提升副品牌的品牌價(jià)值，完成高端化。
3月20日小米在香港召開2018年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，在被問及關(guān)于小米品牌策略的相關(guān)問題時(shí)，雷軍表示，原來紅米是小米的產(chǎn)線，現(xiàn)在升級(jí)成獨(dú)立品牌，會(huì)從低端到中端再到高端進(jìn)行全價(jià)格覆蓋，未來一年內(nèi)至少做到3千元左右，死磕高品質(zhì)和性價(jià)比，專注于電商。而小米在堅(jiān)持性價(jià)比的基礎(chǔ)上，會(huì)專注極致體驗(yàn)，包括新技術(shù)、黑科技等探索，電商、線下零售各一半，以線下體驗(yàn)為主。
“從高端往低端走容易，但從低端向高端走非常困難。小米想要樹立高端品牌形象依然任重道遠(yuǎn)。”丁少將說。
格力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 追趕智慧家居步伐緩慢
對(duì)于格力而言，僅靠空調(diào)帶動(dòng)的業(yè)績(jī)恐難以維持其長(zhǎng)期的發(fā)展。記者查閱格力電器業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2012年格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約為89%;到了2018年上半年，空調(diào)在格力電器營(yíng)收占比仍高達(dá)83%。
丁少將表示，目前格力空調(diào)產(chǎn)品單一，對(duì)未來增長(zhǎng)空間是一個(gè)挑戰(zhàn)。此外，格力的多元化業(yè)務(wù)始終沒有打開局面，冰箱、小家電都不能成為其分擔(dān)利潤(rùn)的產(chǎn)品線，而芯片業(yè)務(wù)投入較大，利潤(rùn)率回收比較漫長(zhǎng)，具有很大的不確定性。
“目前中國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)行業(yè)庫(kù)存量大，而格力其他的產(chǎn)業(yè)尚未培育起來，對(duì)于格力而言，必須要培育出第二個(gè)像空調(diào)一樣強(qiáng)勢(shì)的板塊。”劉步塵告訴記者。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)大家電零售市場(chǎng)普遍比較低迷，全國(guó)空調(diào)產(chǎn)量為20486萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10%。但2018年7-12月，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額同比增幅分別為-15.1%和-13.5%。
另外，公開資料顯示，2018年以來，中國(guó)家電市場(chǎng)整體面臨的壓力較大，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模累計(jì)8327億元(包含25個(gè)常見品類)，同比增長(zhǎng)1.5%，這個(gè)數(shù)字僅是上年度的七分之一，中國(guó)家電市場(chǎng)面臨著整體失速的危機(jī)。
在家電市場(chǎng)普遍低迷的情況下，各個(gè)家電巨頭都在向智慧家居布局。在AWE2019(中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))中，一方面有美的、海爾、海信等家電巨頭發(fā)布智慧家居產(chǎn)品，布局智慧家庭解決方案，美的與海爾更是各自高調(diào)占據(jù)一整個(gè)展館展示其智慧家居產(chǎn)品。另一方面，云米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在全屋互聯(lián)網(wǎng)、智慧家居方面加快腳步，并利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，而格力在智慧家居領(lǐng)域中卻稍顯落寞。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這歸根究底還是因?yàn)楦窳Ξa(chǎn)品線較為單一造成的，在其他產(chǎn)品沒有具備規(guī)�；�(yīng)的時(shí)候，其很難在打通智慧家居方面有所作為。
事實(shí)上，格力近年來也在進(jìn)行多元化探索，但是結(jié)果卻并不盡如人意。手機(jī)不溫不火，跨界汽車也因?yàn)殂y隆風(fēng)波而一波三折，投入芯片也受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，不久前的“全員銷售”政策更是暴露出格力的營(yíng)收壓力。
丁少將表示，格力在智慧家電方面已經(jīng)落后一步，未來應(yīng)該在多品類、全場(chǎng)景、智慧家庭有所突破。同時(shí)，格力還具備自身的優(yōu)勢(shì)，在上游芯片占領(lǐng)核心科技的標(biāo)地，只有這樣才能確保未來的營(yíng)收目標(biāo)。
事實(shí)上，兩家企業(yè)的“較量”背后是中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不同的發(fā)展模式和體系的博弈。業(yè)內(nèi)人士指出，這場(chǎng)賭局的意義并不在于誰輸誰贏，其背后傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間如何融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏，對(duì)于企業(yè)而言才至關(guān)重要。
