家電市場(chǎng)寒氣不減，2023 年靠什么跑贏新一輪寒潮？ | 鈦媒體深度
《2022年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》中的公布的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，國(guó)內(nèi)家電銷售額累計(jì)為1615.5億元，較去年同期下降4.2%。分類目來看，以冰箱、彩電、空調(diào)為代表的大家電整體規(guī)模為983.8億元，同比下滑2.2%；廚衛(wèi)電器同比下滑9.6%，零售規(guī)模為370.3億元；生活家電銷售規(guī)模達(dá)261.4億元，同比下滑3.4%。
與上半年的數(shù)據(jù)相比，可以看到家電市場(chǎng)已經(jīng)有“回暖”的跡象，具體表現(xiàn)為銷售額同比下滑幅度從11.2%降低至4.2%，但家電市場(chǎng)卻仍然沒有逃離“寒氣”，整體發(fā)展仍處于下行道當(dāng)中。
造成市場(chǎng)下滑的原因有很多，首先是房市持續(xù)遇冷使得新裝用戶減少，對(duì)于家電的需求量也隨之降低，其次是收到外部因素的困擾，用戶的消費(fèi)心態(tài)發(fā)生變化，老百姓更多地將手上資金向生活必需品分配，家電、智能數(shù)碼等電子產(chǎn)品的換新周期拉長(zhǎng)，普通用戶對(duì)于新功能的依賴性和嘗鮮欲望也在下降。
不過，隨著消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從“剛性”轉(zhuǎn)為“彈性”，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開始從實(shí)用的基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向好用與易用的特色應(yīng)用場(chǎng)景。因此，在家電市場(chǎng)整體下滑的大背景下，依然涌現(xiàn)出很多因技術(shù)升級(jí)、功能融合獲得持續(xù)增長(zhǎng)的“傳統(tǒng)新家電”以及憑借結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)創(chuàng)新成為品類“黑馬”的新物種、新賽道。
2023年，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品也將會(huì)持續(xù)圍繞核心技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景加速升級(jí)，通過優(yōu)化體驗(yàn)的方式，收獲更多市場(chǎng)認(rèn)可。與此同時(shí)，小家電市場(chǎng)也會(huì)延續(xù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的趨勢(shì)，通過推出更符合本土化市場(chǎng)需求的新品類觸及更多用戶癢點(diǎn)與痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)家電做起“加法”
空調(diào)、彩電、冰箱作為大家電的代表，同時(shí)也是整個(gè)家電市場(chǎng)的“基本盤”，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季這三類產(chǎn)品的零售額分別為1146億元、768億元、678億元，較去年同期分別下降了7%、3.3%、11.4%。
為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化以及用戶使用場(chǎng)景端產(chǎn)生的新需求、新趨勢(shì)，家電廠商也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)升級(jí)、價(jià)格優(yōu)化。以彩電為例，一方面，2022年上游面板價(jià)格不斷走低，讓電視整機(jī)的成本有了下探空間，電視廠商能夠通過不斷壓低大尺寸電視價(jià)格的方式，促進(jìn)用戶從50英寸以下產(chǎn)品向65英寸以上產(chǎn)品進(jìn)行迭代。
不僅如此，各個(gè)廠商也在不斷完善自身的大尺寸產(chǎn)品布局，根據(jù)鈦媒體App的觀察，目前主流電視品牌都已經(jīng)完成了75~98英寸產(chǎn)品的全面覆蓋，甚至很多廠商都已經(jīng)將目光投向100英寸甚至更大尺寸的電視產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)彩電平均尺寸也將首次達(dá)到55英寸以上。
另一方面，2022年電視機(jī)上以Mini LED、OLED、QLED、Micro LED為代表的各類新型顯示技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了加速普及。其中，Mini LED已經(jīng)從過去的高端產(chǎn)品獨(dú)占，逐步下放至各家的中端走量產(chǎn)品當(dāng)中，顯示技術(shù)呈現(xiàn)跨越式升級(jí)，也讓更多用戶能夠?yàn)橐暵狊w驗(yàn)升級(jí)買單。
不僅僅是傳統(tǒng)電視機(jī)產(chǎn)品，包括激光電視、投影儀等新興視聽產(chǎn)品品類也在2022年中實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)。其中，激光電視市場(chǎng)銷售額占比超六成的海信最新公布的官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，海信激光電視銷售同比全月增長(zhǎng)122%，其中，100英寸激光電視同比全月增幅達(dá)879%，80英寸以上激光電視銷售同比全月增長(zhǎng)129%。
除了激光電視以外，激光投影也成為了大屏市場(chǎng)的“新寵”，包括海信旗下的Vidda以及極米、堅(jiān)果、峰米等品牌，均加速了該領(lǐng)域的市場(chǎng)與產(chǎn)品布局。根據(jù)洛圖科技公布的2022年最新數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)激光投影(包括激光電視)第三季度市場(chǎng)出貨量為17.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.7%，截止三季度累計(jì)出貨量達(dá)到46.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.7%。
通過對(duì)彩電市場(chǎng)的分析就不難發(fā)現(xiàn)，在冷色的大背景下，想要?jiǎng)?chuàng)造“暖流”就得想辦法為傳統(tǒng)家電“做加法”，電視機(jī)的尺寸與顯示技術(shù)，是在用戶最關(guān)心的視覺體驗(yàn)層面做加法，而激光電視、激光投影，則是通過引入新技術(shù)、新品類，通過對(duì)家庭影院場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行深挖以及護(hù)眼、色彩還原等技術(shù)層面做加法。
1＞2的“新物種”越來越多
當(dāng)然，彩電也不是唯一在不停“求變”的品類，大家印象中除了制冷就是制熱的空調(diào)，也在經(jīng)歷新一輪的技術(shù)革命。而空調(diào)選擇做“加法”路徑則是功能層面。日常生活中，家庭、辦公室等相對(duì)密閉的室內(nèi)空間，總是會(huì)面臨空氣質(zhì)量問題，而避免室內(nèi)空氣質(zhì)量下降的最好辦法，莫過于開窗通風(fēng)。
但隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，室外空氣質(zhì)量往往也會(huì)呈現(xiàn)出高低不定的狀態(tài)，比如秋冬時(shí)節(jié)，北方時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的霧霾天氣，就讓“開窗通風(fēng)”反而成為了污染室內(nèi)空氣的手段。前幾年市場(chǎng)內(nèi)興起的空氣凈化器、新風(fēng)機(jī)，都是為了能夠解決這一難題，而空調(diào)作為已有的室內(nèi)外空氣連接通道，自然也開始從單一的控溫功能向空氣質(zhì)量控制發(fā)展。
“新風(fēng)空調(diào)”的概念，也就在近幾年逐漸成為席卷整個(gè)行業(yè)的新物種，與傳統(tǒng)空調(diào)相比，通過增加空氣凈化能力，讓空調(diào)逐步能夠勝任起提升室內(nèi)空氣質(zhì)量的責(zé)任。
目前，海信、TCL、美的、海爾、米家、格力等品牌均已推出了自家的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，很多起步較早的品牌，已經(jīng)開始迭代第二代甚至第三代新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，甚至開始為空調(diào)開發(fā)抗菌、殺毒以及獨(dú)立作為新風(fēng)機(jī)使用的功能。
去年6月，大連化物所與海信集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開發(fā)了具有滅活病毒功能的濾網(wǎng)，對(duì)病毒以及白色念球菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌以及H1N1流感病毒殺滅率均超過99%。海信空調(diào)應(yīng)用于新風(fēng)濾網(wǎng)和內(nèi)循環(huán)濾網(wǎng)的Hi-cat納米觸媒抗病毒技術(shù)，也可以將抗病毒、抗菌材料負(fù)載于聚合物纖維，起到抗菌的作用。
TCL在新品中則提供了雙向新風(fēng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)呼吸模式、新風(fēng)吸氣模式、排風(fēng)模式、內(nèi)循環(huán)凈化模式四種模式切換，從功能體驗(yàn)與實(shí)際效果來看，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)以空調(diào)替代新風(fēng)機(jī)為小面積室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行持續(xù)空氣換新、凈化的能力。
通過空調(diào)與新風(fēng)機(jī)的功能疊加實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，也確實(shí)收到了市場(chǎng)的認(rèn)可，GFK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)新風(fēng)空調(diào)量額同比增長(zhǎng)率分別將達(dá)到83.0%和57.9%，預(yù)計(jì)2023年新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長(zhǎng)，銷售量和銷售額同比增長(zhǎng)率分別將達(dá)到54.0%和41.7%。
另外，鈦媒體App還注意到，目前很多空調(diào)產(chǎn)品在增加新風(fēng)功能的同時(shí)，本身的價(jià)格增長(zhǎng)幅度并不高，因此對(duì)于消費(fèi)者而言，至少在購(gòu)買時(shí)新風(fēng)功能會(huì)讓空調(diào)產(chǎn)品顯得更有性價(jià)比。但與此同時(shí)，新風(fēng)功能的加入，也讓空調(diào)產(chǎn)品在傳統(tǒng)的加氟利昂、內(nèi)外機(jī)清潔之外，增加了濾芯維護(hù)、更換的成本。
可以預(yù)見的是，新風(fēng)空調(diào)在未來一段時(shí)間內(nèi)將持續(xù)成為該領(lǐng)域的主推新品，甚至TCL已經(jīng)在去年年底宣布未來五年中國(guó)市場(chǎng)不再銷售無新風(fēng)功能的空調(diào)，足見新風(fēng)功能的加入對(duì)行業(yè)、品牌、技術(shù)發(fā)展的影響程度。
讓“生活變得更輕松”成為新課題
家電產(chǎn)品的出現(xiàn)，其最根本的出發(fā)點(diǎn)就是改善大眾用戶的居住體驗(yàn)，隨著各類產(chǎn)品的功能分區(qū)逐步明確，應(yīng)用場(chǎng)景與技術(shù)迭代方向也隨之慢慢固定下來。但當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)可以解決應(yīng)用場(chǎng)景的核心痛點(diǎn)后，剩下的比拼將會(huì)是圍繞“癢點(diǎn)”進(jìn)行。
以地面清潔場(chǎng)景為例，早期的清潔方式是最傳統(tǒng)的人工+手動(dòng)工具，之后隨著吸塵器等電動(dòng)化工具進(jìn)入國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者開始慢慢接受通過清潔電器提升效率的方式。發(fā)展至近10年，掃地機(jī)器人產(chǎn)品的逐步成熟，開始讓越來越多的用戶開始享受到“自動(dòng)化”的地面清潔體驗(yàn)。
因此，清潔電器在近兩年的市場(chǎng)中一直是“黑馬”一般的存在，根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)清潔電器全渠道零售額達(dá)309億元，同比增長(zhǎng)29%，其中，具備掃吸拖一體功能的智能洗地機(jī)市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模達(dá)58億元，同比增長(zhǎng)348%。
但掃地機(jī)器人也并不能被稱為所有用戶應(yīng)對(duì)地面清潔煩惱的“萬(wàn)能鑰匙”。從2019年開始，一種新形態(tài)的地面清潔工具開始成為用戶“新寵”，它名為“洗地機(jī)”。
不同于傳統(tǒng)吸塵器與掃地機(jī)器人以吸入空氣達(dá)成地面清潔的方式，洗地機(jī)產(chǎn)品集拖、吸、助力于一體的結(jié)構(gòu)，使得它能夠在保證地面清理環(huán)節(jié)更加省力的同時(shí)，對(duì)硬質(zhì)地面灰塵、液體、碎屑等污漬具備更強(qiáng)的清潔能力。
洗地機(jī)產(chǎn)品的迅速火爆，除了滿足清潔場(chǎng)景的用戶痛點(diǎn)以外，還在于其提供的拖地功能與簡(jiǎn)單易上手的操作，更加符合中國(guó)用戶的清潔習(xí)慣與清潔方式，不僅是在年輕群體中，很多中老年用戶也對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品青睞有加，數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上洗地機(jī)品牌已有近200家，每個(gè)月有至少24款新品上市。
作為讓洗地機(jī)產(chǎn)品從“新品”走向“爆品”的品牌，添可也在助推市場(chǎng)發(fā)展中起到了重要的作用。在添可創(chuàng)始人錢東奇看來，讓地面清潔更符合國(guó)內(nèi)居住環(huán)境的需求以及讓“做家務(wù)”變得具備“參與感”的同時(shí)，使清潔更加高效，這是添可選擇持續(xù)開發(fā)、布局洗地機(jī)產(chǎn)品的重要原因。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，洗地機(jī)品類持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全渠道累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到58.9億元，同比增加76.4%，銷量達(dá)到198.2萬(wàn)臺(tái)，同比增加85.5%。
要知道，在2019年洗地機(jī)全渠道銷額才僅為0.7億元，能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入大眾視野，就離不開它對(duì)于大眾地面清潔需求的切實(shí)滿足，如果說吸塵器只是解決了清潔工具從手動(dòng)變?yōu)樽詣?dòng)，那么洗地機(jī)就是將地面清潔體驗(yàn)從繁復(fù)變得簡(jiǎn)單。
抓住直播玩法與社交電商“紅利期”
除了在體驗(yàn)層面帶來的革新，洗地機(jī)產(chǎn)品的火爆也離不開抖音、快手、小紅書等直播平臺(tái)、社交電商的興起，尤其是相比于其他家電的功能化屬性，洗地機(jī)具備更強(qiáng)的生活化感知差異性。
舉個(gè)例子來說，想要知道冰箱的好壞，需要對(duì)不同食材進(jìn)行存儲(chǔ)測(cè)試，甚至還要加入不同時(shí)間段的對(duì)比、不同檔次產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)于傳播而言，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且內(nèi)容也會(huì)非�？菰�。
而像洗地機(jī)產(chǎn)品，它主打的清潔是日常用戶最容易接觸到的場(chǎng)景，地面撒上飲料、果殼，一推一拉即可完成清潔的視頻傳播效果，遠(yuǎn)比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試具備更廣的傳播度。與洗地機(jī)類似的還有早餐機(jī)、咖啡機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，在2022年的家電寒冬中，通過新平臺(tái)賦予的生活化、故事化傳播，均有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)能力。
根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間，廚房小家電(電飯煲、早餐機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺等)累計(jì)零售額50.8億元，同比實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。
總結(jié)
總體來看，2022年雖然家電行業(yè)的背景色為冷色，但依然涌現(xiàn)出不少新的行業(yè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，通過對(duì)實(shí)現(xiàn)“逆增長(zhǎng)”的品類進(jìn)行分析總結(jié)可以看出，除了打“價(jià)格戰(zhàn)”促進(jìn)產(chǎn)品普及、迭代以外，家電廠商不僅開始通過在技術(shù)、體驗(yàn)層做加法的方式，嘗試用新品覆蓋用戶進(jìn)入智能化時(shí)代后產(chǎn)生的新需求與細(xì)節(jié)處的體驗(yàn)“癢點(diǎn)”。
同時(shí)也加速了基于本土市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)路徑上逐步擺脫對(duì)于“舶來品”的依賴，開始走出自主化與中國(guó)化的腳印。步入2023年，家電市場(chǎng)整體環(huán)境可能有所回暖，但企業(yè)面臨的壓力仍然存在，如何在存量市場(chǎng)中找到新增量，是家電廠商們需要從產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、渠道等方面找出答案。
基于過往的經(jīng)驗(yàn)，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、早餐機(jī)、咖啡機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等近幾年興起的新品類，市場(chǎng)上升空間仍然存在。而對(duì)于傳統(tǒng)的黑白家電而言，如何在提升技術(shù)力，帶給用戶更好體驗(yàn)的同時(shí)，做到降本增效、壓低用戶體驗(yàn)門檻，則是實(shí)現(xiàn)從短期爆發(fā)到長(zhǎng)期增長(zhǎng)的秘訣。
