以創(chuàng)意開辟家電“新藍(lán)海” 小熊電器差異化創(chuàng)新不停步
有“中國(guó)家電之都”美譽(yù)的廣東順德，誕生了美的、格蘭仕等在內(nèi)的多家全球家電龍頭企業(yè)，也由此衍生出一條從五金配件到電機(jī)、家電控制器、壓縮機(jī)等在內(nèi)的全球規(guī)模最大品類最全的家電配件產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈土壤在滋養(yǎng)巨頭的同時(shí)，也滋養(yǎng)起一大批以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的小家電企業(yè)，小熊電器便是其中的佼佼者。
2005年，幫老板干了10年家電研發(fā)的李一峰帶著20多萬(wàn)元的積蓄下海創(chuàng)業(yè)，自己當(dāng)起了老板，在小家電這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”中，短短十幾年從零做到如今36.6億元的年?duì)I收額，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。
作為一個(gè)年輕的品牌，小熊電器是怎樣起步，并在一眾企業(yè)中脫穎而出的？近日，證券時(shí)報(bào)常務(wù)副總編輯周一帶領(lǐng)“上市公司高質(zhì)量發(fā)展在行動(dòng)”采訪團(tuán)實(shí)地走進(jìn)小熊電器，與董事長(zhǎng)李一峰展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。
電商紅利撬開第一桶金
周一：李總，從履歷來(lái)看，您是技術(shù)出身，畢業(yè)于哈工大，多年從事技術(shù)工作，能否分享一下您從技術(shù)人員到企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)之路？
李一峰：以我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)講，從哈工大電器專業(yè)畢業(yè)后，我就長(zhǎng)期在家電行業(yè)從事技術(shù)研發(fā)工作。10年時(shí)間，從技術(shù)員、工程師一步步做到研發(fā)負(fù)責(zé)人，自我感覺走了一條比較扎實(shí)的路，也曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)和繼續(xù)打工之間猶豫了一段時(shí)間，最后終于在2005年抱著試一試的心態(tài)下海了。
回看創(chuàng)業(yè)之初，確實(shí)很不容易。我們開發(fā)的第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)，當(dāng)時(shí)市面上還比較少見，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后很難找到工廠為我們代工。在迫不得已的情況下，我?guī)е鴥扇齻�(gè)人在一間70多平米的出租屋里，完成了第一批2000臺(tái)酸奶機(jī)的加工。
周一：您最早的那一批訂單是怎么來(lái)的？
李一峰：現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)我們剛好趕上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商大發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。我們最早的渠道是搜索平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)。當(dāng)時(shí)做網(wǎng)絡(luò)推廣的成本也非常低，主要就靠自身勤奮，盡可能多地發(fā)布信息，提高曝光率，通過這種方式和最早的一批客戶建立了聯(lián)系。
周一：小熊在創(chuàng)業(yè)之初就具備了較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，您怎樣看待這對(duì)企業(yè)后來(lái)發(fā)展的影響？
李一峰：我一直認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展一定要和外部環(huán)境相匹配。在剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們的資金很少，所以沒有條件做常規(guī)的大眾化家電品類，只能把資源集中在酸奶機(jī)這樣一個(gè)小眾的創(chuàng)新產(chǎn)品上。
確定了產(chǎn)品方向后，在渠道方面，我們也將重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)上。2005年剛好也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商開始萌芽發(fā)展的初期，互聯(lián)網(wǎng)從早期的一個(gè)溝通交流的工具，逐步開啟向電子商務(wù)的應(yīng)用升級(jí)。再加上當(dāng)時(shí)處于創(chuàng)業(yè)初期，我們非常用心地在網(wǎng)上做推廣和溝通交流，想方設(shè)法地贏得客戶信任。現(xiàn)在回過頭來(lái)看，小熊電器的成長(zhǎng)確實(shí)在一路上享受到了我國(guó)電商紅利的爆發(fā)。
周一：小熊的成長(zhǎng)享受了國(guó)內(nèi)電商大發(fā)展的紅利，但如今電商整體增速不斷放緩，您認(rèn)為電商紅利還能吃多久？未來(lái)會(huì)不會(huì)有衰退的跡象？
李一峰：在過去電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，小熊的發(fā)展確實(shí)得到了很大的助力。但目前我認(rèn)為電商經(jīng)濟(jì)還沒有到衰退的地步。我的理解是，電商已經(jīng)是一個(gè)成熟的主流渠道，當(dāng)前正處于穩(wěn)定期的發(fā)展階段，依然會(huì)有很多變革和創(chuàng)新出現(xiàn)。例如，近年來(lái)不斷有社交電商、直播電商等新運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)，電商自身也在不斷更新迭代中。
對(duì)我們而言，小熊品牌的崛起確實(shí)是在電商高速發(fā)展的時(shí)期建立起來(lái)的，現(xiàn)在當(dāng)然不能再指望電商還能夠像十幾年前那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以，我們更多地會(huì)將精力聚焦在產(chǎn)品本身，不斷推出新的產(chǎn)品和品類，挖掘新的用戶，開拓新的渠道，其中包括線下渠道，還包括海外渠道。對(duì)于企業(yè)而言，增長(zhǎng)的路徑還是比較多的。
用戶導(dǎo)向開啟品類裂變
周一：從第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)發(fā)展至今，小熊電器現(xiàn)在有多少款產(chǎn)品？產(chǎn)品品類是怎樣擴(kuò)張起來(lái)的？
李一峰：當(dāng)時(shí)推出了第一款產(chǎn)品酸奶機(jī)之后，我們也仔細(xì)分析過它的消費(fèi)人群，發(fā)現(xiàn)主要都是一些偏年輕的、追求差異化的人群，其中很多都是大學(xué)生或者大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人，他們對(duì)新鮮事物都有比較高的接受度。所以基于這樣的一個(gè)用戶特征，我們就開始著手做了第一輪的產(chǎn)品品類擴(kuò)張，比如電熱飯盒、豆芽機(jī)等。
到了2009年的時(shí)候，小熊已經(jīng)形成了幾大產(chǎn)品品類。當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)略上就面臨這樣一個(gè)問題：究竟是把現(xiàn)有的幾個(gè)品類做精做深，還是繼續(xù)擴(kuò)張更多的品類？針對(duì)這個(gè)問題，我們前前后后做了非常深入的思考和研究，還請(qǐng)教了很多“外腦”。最終在2010年，我們定下了清晰的戰(zhàn)略方向：繼續(xù)擴(kuò)張更多的產(chǎn)品線，以滿足用戶更多的需求。
所以2010年以后，公司進(jìn)一步加大了品類擴(kuò)張的力度。發(fā)展至今，小熊大概已經(jīng)形成超過60個(gè)產(chǎn)品品類，500到600個(gè)SKU（產(chǎn)品型號(hào)）。當(dāng)然，我們大的產(chǎn)品范圍還是在小家電，不會(huì)跨界。
回看當(dāng)時(shí)的決定，我們認(rèn)為還是正確的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們已經(jīng)鎖定了目標(biāo)人群，站在用戶的維度考慮他們的需求，用現(xiàn)在時(shí)髦的話叫“以用戶需求為導(dǎo)向”，并沒有局限于幾個(gè)現(xiàn)有的品類，而是用戶需要什么，我們就提供什么。
周一：有沒有分析過小熊現(xiàn)在的主要用戶群體？
李一峰：現(xiàn)在小熊的用戶群體已經(jīng)比較寬泛了，從大學(xué)生開始到四五十歲的人群都會(huì)覆蓋。
其中，核心重度用戶主要集中在女性，特別是寶媽人群上。她們成家有小孩，而且有一定經(jīng)濟(jì)條件，對(duì)生活品質(zhì)也比較有追求，是我們目前重要的消費(fèi)群體。針對(duì)這一人群，我們著重推出了一些母嬰電器，包括嬰童產(chǎn)品，銷量也比較好。這個(gè)群體的購(gòu)買頻次比較高，有些人甚至買過十幾件小熊的產(chǎn)品，公司出新產(chǎn)品也會(huì)保持關(guān)注，對(duì)小熊品牌的認(rèn)可度也比較高。
針對(duì)重度用戶的需求，我們也會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重外觀顏值，例如“萌家電”就是一個(gè)方面，給用戶傳遞一種親和感，品牌屬性也更具親和力。
周一：有沒有統(tǒng)計(jì)過公司發(fā)展至今一共售出過多少件產(chǎn)品？覆蓋了多少用戶？
李一峰：公司發(fā)展早期一年的銷售數(shù)量不大，但近幾年的規(guī)模已經(jīng)比較大了。例如，2020年公司銷售的產(chǎn)品數(shù)量大概在三四千萬(wàn)臺(tái)。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，截至2020年，購(gòu)買過小熊電器的用戶數(shù)量應(yīng)該已經(jīng)超過了1個(gè)億。
差異化創(chuàng)新促良性增長(zhǎng)
周一：家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，您認(rèn)為家電行業(yè)的錢好不好賺？
李一峰：家電行業(yè)也可以分為大家電和小家電，我們主要還是集中在小家電。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)賺錢肯定比較辛苦，因?yàn)樾〖译姳旧淼男袠I(yè)門檻并不高，從業(yè)企業(yè)的數(shù)量很龐大，屬于一個(gè)高度市場(chǎng)化、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，企業(yè)的起起落落都很快，想要做好每天都要很拼。
但從另一維度來(lái)看，相比較大家電，小家電又是一個(gè)比較活躍和開放的細(xì)分行業(yè)，有著很大的創(chuàng)新空間。我們常說(shuō)，大家電主要就是那幾個(gè)品類，空調(diào)、冰箱、電視等，市場(chǎng)常年比較穩(wěn)定。但小家電多達(dá)數(shù)百個(gè)品類，而且每年都不斷地有新的品類產(chǎn)生，每年都會(huì)誕生一批爆款新品，這就給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很好的增量空間。
從大的環(huán)境來(lái)看，小家電行業(yè)與中國(guó)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是高度關(guān)聯(lián)的，小家電除了具備電器的功能屬性，現(xiàn)在也越來(lái)越多地體現(xiàn)出快時(shí)尚屬性，是一種提高生活品質(zhì)的商品。所以這個(gè)行業(yè)整體的市場(chǎng)空間還是非常大的，增長(zhǎng)也比較良性�；乜催^去，基本上每年都能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
周一：在小家電這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，您認(rèn)為小熊電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
李一峰：事實(shí)上，小熊電器創(chuàng)業(yè)的第一天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，小熊能夠在這樣充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)展壯大，一方面是我剛才說(shuō)的小家電行業(yè)有持續(xù)的創(chuàng)新空間，另一方面就是我們追求差異化創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略。我認(rèn)為，差異化創(chuàng)新是比較符合小家電行業(yè)特征的一種策略。我們第一款酸奶機(jī)產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上也是差異化創(chuàng)新。一直以來(lái)，我們很少與家電同行做硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)。乃至未來(lái)，差異化創(chuàng)新依然是小熊電器的主要發(fā)展策略。
小熊電器增長(zhǎng)的另一個(gè)維度在于捕捉消費(fèi)者習(xí)慣的變化。如今90后、00后年輕人的消費(fèi)觀與上一代人差別巨大，對(duì)于新品牌的接受度和包容性越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于顏值和時(shí)尚的追求越來(lái)越高，很多傳統(tǒng)品牌在這些方面不一定都能滿足他們的需求，而這些恰恰是小熊的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，這些年市場(chǎng)上熟知的幾家大型家電巨頭，其實(shí)很早就已經(jīng)踏進(jìn)了小家電領(lǐng)域。但由于整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕比較大，再加上差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的體現(xiàn)，我們和他們?cè)诋a(chǎn)品上還是有一定的區(qū)分，品牌都有各自的特色，沒有太多直接競(jìng)爭(zhēng)的情況。
周一：您剛才提到小家電的創(chuàng)新空間很大，未來(lái)有沒有別的企業(yè)通過創(chuàng)新超越小熊的可能？
李一峰：是的，創(chuàng)新在某種程度上也代表顛覆，要么是你顛覆別人，要么是別人顛覆你。來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，是否存在被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，我們對(duì)這些問題也一直都有思考。
如果說(shuō)我們比較單一地依賴某幾個(gè)品類和產(chǎn)品，那么被別人顛覆的風(fēng)險(xiǎn)就很大，基于這方面的考量，我們采取的戰(zhàn)略就是更豐富的品類和更高頻地推出新品。當(dāng)我們的品類足夠多，就降低了對(duì)單一品類的依賴，一定程度上減輕了被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，我們自身也把創(chuàng)新作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，高度重視創(chuàng)新。在主觀上，我們時(shí)刻保持清醒的頭腦，緊貼用戶感知他們的需求；在研發(fā)上持續(xù)加大投入，相信這些舉措能夠讓企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展。
周一：去年的新冠肺炎疫情對(duì)很多行業(yè)都造成影響，但小熊電器反而從中受益，業(yè)績(jī)一度大幅增長(zhǎng)。如今回歸常態(tài)后，您怎樣看待疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)？
李一峰：現(xiàn)在回頭看一年前的疫情影響，我們也有了一個(gè)比較清晰的理解。當(dāng)時(shí)疫情突如其來(lái)，對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)沖擊，但疫情對(duì)小家電行業(yè)帶來(lái)了相對(duì)比較正面的驅(qū)動(dòng)。因?yàn)楹芏嗳吮仨毚诩依�，生活小家電的需求出現(xiàn)短期井噴，所以可以看到，公司去年上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
不過伴隨著疫情防控見效，到了去年三四季度，行業(yè)逐步回歸常態(tài)�，F(xiàn)在來(lái)看，疫情在短期內(nèi)加大了行業(yè)的波動(dòng)，消費(fèi)者的需求在短期內(nèi)可能有過度釋放，回歸常態(tài)后也會(huì)帶來(lái)短期的需求下降。從長(zhǎng)期來(lái)看，這次疫情一定程度上改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，也讓小家電更多進(jìn)入大眾的視野，其實(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的正面影響。
新時(shí)代下的管理挑戰(zhàn)
周一：我看公司生產(chǎn)線還有不少工人，公司有沒有感受到勞動(dòng)力成本上升的壓力？
李一峰：勞動(dòng)力成本上升是大趨勢(shì)。最早在2005、2006年剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的一線員工工資大概只有五六百元，到現(xiàn)在一個(gè)員工大概要五六千元，整體上漲幅度接近10倍。未來(lái)持續(xù)上漲也是大概率事件，現(xiàn)在整個(gè)制造業(yè)用工的需求還是持續(xù)緊張的。
周一：如今人口紅利逐步消失導(dǎo)致用工成本上升，您怎樣面對(duì)這一壓力？
李一峰：我認(rèn)為有幾個(gè)方面的影響。一方面，伴隨中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面不斷發(fā)展，大家的整體收入水平都在提高，這也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)水平的提高，生活質(zhì)量的提高，對(duì)于我們消費(fèi)品企業(yè)而言，這也是好事。只有大家購(gòu)買力提升了，才會(huì)有更多需求出現(xiàn)，我們才有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，勞動(dòng)力成本的上市勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)成本帶來(lái)壓力，也比較考驗(yàn)企業(yè)的管理水平。比如現(xiàn)在90后甚至00后持續(xù)進(jìn)入工作崗位，與過去老一輩工人的管理模式就有所不同。
老一輩的工人可能更吃苦耐勞，也更看重薪資收入，傳統(tǒng)的計(jì)件模式就比較適合。但新一代的年輕人在訴求上有所不同，不再是單一維度追求多勞多得，需求更多元化，也更注重精神層面的尊重。因此我們現(xiàn)在也在不斷改善，例如飲食居住條件的提升、工作強(qiáng)度的控制，更人性化的激勵(lì)機(jī)制等�？傮w來(lái)看，我認(rèn)為新一代的年輕工人也并沒有某些輿論所形容的很難管理，主要是在管理方式上要與時(shí)俱進(jìn)。
除此之外，還有公司制造能力的提升。近幾年公司的工廠都在陸續(xù)建設(shè)升級(jí)，包括我們現(xiàn)在新搬遷的總部，也是去年底剛剛投入的新工廠。制造能力的建設(shè)相對(duì)比較重資產(chǎn)，在配置上也需要一些時(shí)間。當(dāng)公司整個(gè)系統(tǒng)化的制造基地成型后，自動(dòng)化程度會(huì)大大提升，對(duì)于整個(gè)的產(chǎn)品品控、生產(chǎn)效率等方面都會(huì)有一個(gè)顯著的提升。
“雙循環(huán)”助推
中國(guó)家電走向世界
周一：從行業(yè)角度來(lái)看，您認(rèn)為中國(guó)家電行業(yè)在全球范圍的地位是怎樣的？
李一峰：我認(rèn)為，從綜合能力來(lái)看，目前中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)走到世界前列了。行業(yè)走過了一開始的完全仿制，到掌握部分技術(shù)，再到如今具備完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，乃至引領(lǐng)創(chuàng)新的整個(gè)過程。
現(xiàn)在的家電行業(yè)，考驗(yàn)的是一整套綜合實(shí)力，包括生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等等。綜合來(lái)看，我認(rèn)為中國(guó)家電行業(yè)在這些能力上都已經(jīng)走在世界前列。目前全球絕大部分家電產(chǎn)能都在中國(guó)，這與行業(yè)高度市場(chǎng)化的特點(diǎn)也是息息相關(guān)的。
周一：在您看來(lái)，是什么因素推動(dòng)了中國(guó)家電制造業(yè)成功走向世界？
李一峰：從上世紀(jì)80年代以來(lái)，家電行業(yè)是我國(guó)最早對(duì)外開放，開啟市場(chǎng)化發(fā)展的行業(yè)之一，從一開始就與全世界的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，沒有享受過提多產(chǎn)業(yè)保護(hù)和扶持政策，但在充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，反而錘煉出自身的競(jìng)爭(zhēng)力。我認(rèn)為可以從需求側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)維度來(lái)分析。
從需求側(cè)來(lái)看，中國(guó)本身具有超大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且隨著消費(fèi)能力的提升，整個(gè)市場(chǎng)的需求也在不斷升級(jí)。國(guó)人為了追求美好生活，對(duì)優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)天花板，這就為中國(guó)家電行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。
另一方面，需求側(cè)也會(huì)倒逼供給側(cè)能力的升級(jí)。很多年前，都是海外把創(chuàng)新家電產(chǎn)品引入中國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)跟風(fēng)仿制；但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不斷提出個(gè)性化、多元化的要求，更貼近消費(fèi)者的中國(guó)企業(yè)能夠更快作出反應(yīng)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，然后把國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新成果推向世界。從家電產(chǎn)品創(chuàng)新的維度、品類的豐富度來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海外了，也能夠向全球輸出更高質(zhì)量、更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。
總結(jié)下來(lái)，在家電行業(yè)，供給側(cè)和需求側(cè)是一個(gè)不斷互動(dòng)、不斷升級(jí)的過程，需求側(cè)不斷提出新的要求，倒逼供給側(cè)能力的提升，供給側(cè)的升級(jí)又會(huì)拉動(dòng)新的需求增長(zhǎng)。事實(shí)上，這也和中央提出的“國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)”新發(fā)展格局是高度吻合的，家電行業(yè)就是一個(gè)能夠?qū)?ldquo;雙循環(huán)”新發(fā)展格局體現(xiàn)地較為明顯的行業(yè)。在我們看來(lái)，未來(lái)中國(guó)有望成為引領(lǐng)全球家電行業(yè)創(chuàng)新的高地。
