空調(diào)有風沒風？格力電器公開與董明珠唱“反調(diào)”
無風不空調(diào)？格力和董明珠玩“變臉”
作為一家家電龍頭企業(yè)的掌門人，網(wǎng)紅總裁兼營銷大佬董明珠的一言一行都受到外界極大關(guān)注。近日，格力電器的一則“中國風 格力造”的電視廣告，因與其董事長兼總裁董明珠過往言論相悖而受到外界質(zhì)疑：空調(diào)到底有沒有風？這個問題近來持續(xù)牽縈在消費者和投資者心頭。
加之董明珠過去數(shù)次“對同一事物的態(tài)度反復”，也令外界質(zhì)疑其個人形象與企業(yè)品牌的深度綁定。
01“無風不空調(diào)”，董明珠被翻車？
近日，格力電器投放在央視的一條廣告顯示：“空調(diào)必有風，無風非空調(diào)。格力秉承自強之風，誠信之風，用科技創(chuàng)造中國風”。不過，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此廣告內(nèi)容與董明珠過往言論相悖，或有意針對美的集團的“無風感”空調(diào)。
廣告中，格力電器公開宣稱空調(diào)即有風，無風非空調(diào)。經(jīng)中新經(jīng)緯查證，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在“2019年提高上市公司質(zhì)量高峰論壇”上公開表示，空調(diào)行業(yè)當前最大的痛點就是風給人體帶來的傷害，而格力電器已經(jīng)做到“無風的空調(diào)”。此外，董明珠亦在央視《對話》欄目以及各種行業(yè)論壇等公開場合宣傳格力“無風空調(diào)”。
如今，格力電器在廣告中公開與董明珠唱“反調(diào)”，難免令后者尷尬。據(jù)了解，早在2018年，格力空調(diào)在京東官方旗艦店中，已為自家一款柜式空調(diào)使用過“有涼感無風感”的廣告語。而此條廣告語，更被老對手美的集團指責侵權(quán)。
2018年6月，美的集團以格力電器在銷售某款空調(diào)產(chǎn)品時使用“有凉感 無風感”廣告語侵害自身權(quán)利為由向佛山禪城法院提起訴訟，要求格力電器立即停止使用“有涼感無風感”廣告語、賠償經(jīng)濟損失480萬元及維權(quán)合理開支10萬元、賠禮道歉并承擔全部訴訟費用等。
同年12月，禪城法院判決格力電器的行為不構(gòu)成虛假宣傳，但其使用涉案廣告語違反《中華人民共和國反不正當競爭法》一般條款而構(gòu)成不正當競爭。由于美的集團受到的實際損失及格力電器的獲利數(shù)額均難以確定，禪城區(qū)法院酌定后者賠償美的集團經(jīng)濟損失及為制止侵權(quán)支出的合理費用合共50萬元。至于美的集團提出的公開道歉的請求，法院認為賠禮道歉一般適用于侵犯人身權(quán)的責任承擔方式，與該案的侵權(quán)行為性質(zhì)不符，因而不予支持。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬向中新經(jīng)緯記者表示，格力電器在董明珠多番宣傳“無風”空調(diào)后仍未推出產(chǎn)品，可能是意識到了此類產(chǎn)品不能給消費者帶來較好的體驗。不過，他表示“無風”更多的是一種噱頭，空調(diào)制冷即需送風，若出風量很少，其制冷效果也會大打折扣。
02 市場壓力下的態(tài)度“反復”
8月30日，格力電器和美的集團同日發(fā)布2020年度半年報。數(shù)據(jù)顯示，美的集團上半年暖通空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)營收640.3億元人民幣，同期格力電器空調(diào)業(yè)務營收則為413.33億元，這也是美的集團空調(diào)業(yè)務收入首次在半年報中反超后者。
據(jù)了解，年初至今，格力電器和美的集團兩家家電巨頭都采取了較為激進的市場策略。數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)毛利率同比下跌7.88%，格力空調(diào)的毛利率降幅則為3.97%。考慮到格力電器對空調(diào)業(yè)務更高的依賴程度，其營銷策略也頗為激進。而董明珠過往在對同一事物的反復態(tài)度也令外界擔憂其是否“營銷過度”。
▲董明珠在直播間
近年來，直播帶貨正如火如荼，而新冠疫情導致人群減少出行又為其增添動力。今年4月14日，董明珠在接受央視財經(jīng)節(jié)目采訪時表示，自己依然堅持線下渠道。但僅10天后，董明珠便在短視頻平臺直播帶貨，轉(zhuǎn)向之快令人咋舌。雖然首次直播帶貨業(yè)績不佳，“網(wǎng)絡卡成PPT”，但半個月后，董明珠又卷土重來。4月至今，格力已經(jīng)舉行了7場大型直播活動。
事實上，不只是“無風”空調(diào)和直播帶貨，格力電器和董明珠在此前也出現(xiàn)過“反復”。
資料顯示，2013年，董明珠曾與雷軍定下10億賭局。此后，格力電器投入相當人力、物力研發(fā)智能手機。董明珠曾表示，“格力做手機分分鐘超過小米”，但智能手機市場上，格力卻始終未成氣候。
2015年，在一起做客央視《對話》節(jié)目時，貝發(fā)集團董事長邱智銘提到，國內(nèi)因缺少高端制造設備導致圓珠筆生產(chǎn)設備仍依賴進口。董明珠當即表示“一年之后，這種設備我交給你”。不過，格力最終未能成功制造出圓珠筆生產(chǎn)設備。對此，董明珠解釋道：“沒有做成不是因為做不成，是因為他們的材料我沒有”。
2016年，董明珠又在央視一檔節(jié)目中語出驚人，稱90后喜歡開網(wǎng)店是“國家隱患”，網(wǎng)店模式不僅給實體店造成沖擊，它給整個社會都帶來了沖擊。時至2020年，董明珠又風風火火的出現(xiàn)在直播中，為格力帶貨。
凡德投資總經(jīng)理陳尊德向中新經(jīng)緯記者表示，董明珠的性格使得她比較喜歡同市場上的一些聲音做爭辯，當然這與其此前輝煌的經(jīng)歷密切相關(guān)。但當前格力電器遇到了一個“瓶頸期”，對手們也紛紛加注空調(diào)業(yè)務，搶占前者份額與利潤，董明珠有所壓力也是正常的。
03利潤腰斬的“空調(diào)依賴癥”
8月30日，格力電器發(fā)布2020年度半年報。數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年實現(xiàn)營收695.02億元，同比下降28.57%；凈利潤更同比驟降53.73%至63.62億元。格力電器在公告中表示，今年上半年新冠肺炎疫情期間，防控隔離措施對暖通空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動均造成沖擊。分產(chǎn)品看，格力電器包括空調(diào)、生活電器、智能裝備、其他主營和其他業(yè)務五大板塊，其中空調(diào)業(yè)務收入所占比重高達59.48%，其他業(yè)務比重為28.47%，生活電器、智能裝備和其他主營收入占比均不足10%。
值得注意的是，雖然同受疫情沖擊，老對手美的集團半年報表現(xiàn)則相對樂觀。數(shù)據(jù)顯示，美的集團今年上半年實現(xiàn)營收1390.67億元，凈利潤139.28億元，同比分別僅下降9.56%和8.29%。
財報顯示，美的集團旗下暖通空調(diào)、消費電器和機器人及自動化系統(tǒng)收入占比分別為46.04%、38.14%和6.85%，顯示美的集團經(jīng)營模式更加多樣化。另外值得注意的是，過往美的、格力在營收、凈利互有高低的局面正在被打破。今年上半年，美的集團利潤率達到10%，格力電器則為9.15%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%；拆分來看，線上渠道銷量同比增長9.6%，銷售額同比下降9.1%，線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。
國元證券研報認為，格力電器業(yè)績?nèi)跚一謴退俣入y以匹敵主要競爭對手。主要原因包括上半年空調(diào)行業(yè)主營業(yè)務收入同比下降21.6%，產(chǎn)業(yè)在線顯示空調(diào)內(nèi)銷同比下滑24.7%。海關(guān)統(tǒng)計2020年上半年中國空調(diào)出口量同比增長9.7%，公司空調(diào)國內(nèi)銷售占比相對高，因此較容易受到國內(nèi)疫情影響。
從渠道端來看，2020上半年空調(diào)線上出貨量占比達到53%，首度超越線下出貨量。而格力電器傳統(tǒng)線下銷售占比較高，線上優(yōu)勢不明顯，線下渠道端受到壓制。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，美的集團全網(wǎng)銷售規(guī)模超過430億元，占到整體營收的三成左右。格力電器方面，自今年4月至8月1日，格力共舉行了7場大型直播活動，銷售額總計330億元，占到了上半年營收的47.4%。
天風證券研報認為，格力電器線上平臺“董明珠的店”與線下銷售渠道積極融合，后續(xù)期待看到公司在渠道效率上的提升以及渠道成本的降低，下半年有望迎頭趕上。短期來看，疫情的發(fā)生使家電公司基本面遭受挑戰(zhàn)，2020年的業(yè)績增長受困，從側(cè)面同樣是在加速公司的轉(zhuǎn)型，在直播模式上的成功有望進一步加速公司渠道變革。從長期角度來看，短期的波動實為龍頭企業(yè)整合市場帶來了契機。
