格力電器“新零售”首日銷售超65億元 董明珠為線下渠道轉(zhuǎn)型找到新出路？
6月1日，格力“新零售”模式首次啟動(dòng)，線上直播聯(lián)動(dòng)格力線下3萬家門店，創(chuàng)下了超65億元的最高銷售額和最長的直播時(shí)間。雖然后續(xù)渠道將如何發(fā)展尚需觀察，但至少格力已經(jīng)邁出“新零售”的第一步。
實(shí)際上，作為家電巨頭，格力電器過于依賴線下渠道一直為人詬病。然而，格力電器董事長董明珠曾明確表示不會(huì)放棄格力的線下渠道。今年4月以來的多次直播，比起賣貨，更像是在為其線下門店和經(jīng)銷商尋找新出路。
全天銷售額超65億元
6月1日上午10點(diǎn)，董明珠身著T恤便裝，在三名主持簇?fù)硐聹?zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，標(biāo)志著此次“格力健康新生活”直播活動(dòng)正式開始。此次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”進(jìn)行，直接向自有商城導(dǎo)流，還同時(shí)在抖音、快手、京東等6大平臺同步直播，加上3萬家格力實(shí)體店的“上線”，可謂聲勢浩大。
據(jù)此前格力官微的預(yù)熱公告介紹，此次直播活動(dòng)將分為上午和晚上兩場，上午場秉持著此前格力的風(fēng)格，重點(diǎn)在于展示公司實(shí)力以及輸出公司品牌文化。格力國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、空氣凈化器實(shí)驗(yàn)室、工廠等都一一亮相直播間，其中，董明珠辦公室、格力數(shù)控機(jī)床精密加工車間等是首次面向公眾。晚上的直播內(nèi)容則是此次活動(dòng)的重點(diǎn)，董明珠將帶領(lǐng)線下3萬多家經(jīng)銷商同步聯(lián)動(dòng)，一起開啟格力“新零售”模式。
此前，董明珠均在不同場合表示過，不會(huì)放棄格力線下3萬多家的經(jīng)銷商，做直播不是為了“賣貨”，更多的是“替經(jīng)銷商探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。”而經(jīng)過三場常規(guī)直播的試水，第四次直播，董明珠提出了格力“新零售”的模式。
對于格力“新零售”概念，董明珠也在直播現(xiàn)場進(jìn)行了解答，她說道：“新零售，線上線下完美集合。我要改變3萬家經(jīng)銷商思維，改變服務(wù)理念，把專賣店變成體驗(yàn)店。而傳統(tǒng)專賣店。要走出，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)專賣店與消費(fèi)者零距離。”
值得一提的是，6月1日直播當(dāng)天，格力電器還召開了2019年度股東大會(huì)。會(huì)上，董明珠也對格力的“新零售”模式做出了解讀。她表示，“我們是真正的線上+線下結(jié)合，3w+專賣店背后意味著百萬人，這百萬人我們是不會(huì)拋棄的。有的網(wǎng)上講董明珠抵御電商銷售，不是的，我們是在尋找一個(gè)模式。這一次直播，是我們真正開始新零售的時(shí)代。”
《證券日報(bào)》記者注意到，董明珠對于此次線下經(jīng)銷商的參與可謂是十分重視。在上午的直播一開始，她就在格力展廳入口處，介紹了一個(gè)電子屏幕，上面顯示了各省市格力電器的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)。晚上的下半場直播中，董明珠也多次將注意力放在該塊電子屏幕上，關(guān)注目前的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，對于這場特殊的“直播”，格力線下體系的參與度也極高，不僅線下的產(chǎn)品售價(jià)與線上的直播售價(jià)相同，直播過程中，也有來自全國各地的經(jīng)銷商代表連線直播間，分享他們的故事。有深圳的銷售人員也對《證券日報(bào)》記者表示，“我們也參與了昨晚線上的活動(dòng)，同時(shí)，即日起將開始大促，到18號結(jié)束，形式方面應(yīng)該會(huì)和昨晚的直播類似吧。”
圖為：直播連線的全國部分經(jīng)銷商畫面
從最后的數(shù)據(jù)來看，第四次直播還是很成功的。董明珠自媒體官微顯示，格力全平臺直播啟動(dòng)1分59秒，銷售額已突破1億元。而在經(jīng)過晚上長達(dá)4小時(shí)的“賣貨”階段后，截至當(dāng)晚24點(diǎn)，格力電器此次全平臺直播活動(dòng)的最終成交額達(dá)65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。
雖然首日成績好看，但“新零售”真的能成為格力線下渠道的新出路嗎？“所謂‘新零售’其實(shí)就是020，線上線下渠道融合，同步同價(jià)。這也是格力在整個(gè)家電市場不景氣的大環(huán)境中尋覓新出路的一種積極探索。對于格力來說，這意味著公司更加傾向于將資源投入到線上電子商務(wù)渠道。”家電行業(yè)分析師梁振鵬對《證券日報(bào)》記者分析稱，“然而對于格力龐大的實(shí)體經(jīng)銷商體系來說，很難通過直播活動(dòng)來帶動(dòng)全年的銷售業(yè)績。加上傳統(tǒng)的經(jīng)銷商分銷模式和線下獲取人流客流的思想很難快速轉(zhuǎn)變，格力未來線下幾萬家經(jīng)銷商的出路仍然是艱難的。”
空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比首次降至70%以下
此次直播，除了關(guān)注線下經(jīng)銷商的全程參與，《證券日報(bào)》記者還發(fā)現(xiàn)董明珠著重強(qiáng)調(diào)了要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對于格力的認(rèn)知只有空調(diào)這一現(xiàn)象。
實(shí)際上，細(xì)數(shù)前三次直播，格力電器在其中展示的非空調(diào)類產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)一半以上。不難發(fā)現(xiàn)，格力電器正投放更多資源在非空調(diào)類產(chǎn)品上。而據(jù)2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1386.65億元，較2018年減少170.17億元，同比下降10.93%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)收入在格力電器營收中的占比也首次降至70%以下，為69.99%。
實(shí)際上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一也同樣是近幾年困擾格力的問題。雖然通過這幾次直播可以看到公司在努力改變大眾印象，推出更多非空調(diào)品類的產(chǎn)品。但是收效并不明顯，有全程參與觀看直播的消費(fèi)者對《證券日報(bào)》記者表示，“格力空調(diào)的口碑是幾十年積累下來的，背后代表的就是質(zhì)量和購買的沖動(dòng)。但是格力的非空調(diào)品類，目前好像還沒有足夠吸引我的差異化優(yōu)勢。”
而《證券日報(bào)》記者也發(fā)現(xiàn)，雖然董明珠和主持人在熱火朝天的介紹廚電等品類，直播間的觀眾在留言和彈幕中仍然更關(guān)注空調(diào)的情況以及空調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。
圖為：直播間介紹非空調(diào)品類時(shí)的觀眾留言
對此，梁振鵬表示，“格力啟動(dòng)多元化也啟動(dòng)了很多年了，但是一直沒有突破。我認(rèn)為這個(gè)里面有一個(gè)重要的原因是格力之前的人才技術(shù)經(jīng)驗(yàn)過于依賴空調(diào)，包括他的經(jīng)銷模式都是以空調(diào)為核心去開展的。這樣一來，公司去做其他品類的時(shí)候，難免有很多都是不適應(yīng)的，而這種現(xiàn)狀一時(shí)半會(huì)兒也很難發(fā)生太大的改變。”
