市值累計(jì)蒸發(fā)近350億，格力電器再推百億讓利，背后降價(jià)邏輯是什么？
11月26日深夜，格力電器發(fā)布消息稱，今年“11.11”期間，公司開(kāi)展“30億大讓利”活動(dòng)，總銷(xiāo)售額突破100億�，F(xiàn)組織開(kāi)展“再掀11.11百億大讓利”活動(dòng)，使更多消費(fèi)者充分享受到格力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的生活改變，進(jìn)一步打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。此次活動(dòng)的機(jī)型為：“11.11”同類(lèi)機(jī)型，“俊越”“T爽”系列空調(diào)。價(jià)格政策方面，為“11.11”同等價(jià)格，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。
二級(jí)市場(chǎng)再次選擇以大跌回應(yīng)減價(jià)。11月27日，三大股指集體低開(kāi)，家電板塊低開(kāi)居前。申萬(wàn)家電一度下跌1.42%，美的集團(tuán)一度下跌逾3%，格力電器一度跌近2.8%。截至午間收盤(pán)，格力電器下跌1.11%，美的集團(tuán)跌1.8%。
“雙11”前夕，格力電器宣布“讓利”30億元，拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，美的空調(diào)、海信空調(diào)以及海爾空調(diào)均發(fā)聲加入戰(zhàn)團(tuán)，此舉也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂，
11月11日，家電板塊整體陷入調(diào)整，格力電器下跌3.84%，美的集團(tuán)和海爾智家分別下跌4.06%和3.83%。但市場(chǎng)對(duì)降價(jià)的憂慮未能阻礙格力繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的決心。11日晚間格力電器再通過(guò)官微發(fā)布公告，決定對(duì)此前上百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了“俊越”、“T爽”系列產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。
隨后11月18日舉行的2019年第二次臨時(shí)股東大會(huì)上，格力電器首次回應(yīng)了補(bǔ)貼促銷(xiāo)的安排。促銷(xiāo)是否因?yàn)楣境霈F(xiàn)銷(xiāo)售壓力，格力電器董秘望靖東表示：“今年的雙11活動(dòng)可能有點(diǎn)出乎外界意料，市場(chǎng)各界都在分析。企業(yè)有自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略，從格力自身來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)總體是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但有些低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)也造成一些傷害，公告中也解釋得很清楚。”
話音剛落，11月26日深夜，格力電器再發(fā)“讓利”公告。促銷(xiāo)行動(dòng)并未停息。公告稱，今年“11.11”期間，公司開(kāi)展“30億大讓利”活動(dòng)，總銷(xiāo)售額突破100億，不僅打擊了低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，更讓廣大消費(fèi)者得到了價(jià)格優(yōu)惠和品質(zhì)享受。公告提到，“11.11”同類(lèi)機(jī)型，“俊越”“T爽”系列空調(diào)售價(jià)將與“11.11”同等價(jià)格。銷(xiāo)售渠道為格力網(wǎng)“董明珠的店”及全國(guó)各地授權(quán)專賣(mài)店。
據(jù)了解，格力這次促銷(xiāo)的機(jī)型主要是以三級(jí)能效、定頻機(jī)等為主。國(guó)金證券認(rèn)為，根據(jù)新的單元機(jī)能效標(biāo)準(zhǔn)以及新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿，未來(lái)相同等級(jí)的空調(diào)必須大幅提高能標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)前大部分定頻產(chǎn)品只能達(dá)到未來(lái)的3級(jí)能效，當(dāng)前的三級(jí)能效產(chǎn)品則直接面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。從受益者的角度看，格力、美的等龍頭企業(yè)在低能效產(chǎn)品上早已實(shí)現(xiàn)升級(jí)替換和切換過(guò)渡。而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中小品牌，低端機(jī)型的占比顯著更高，未來(lái)必定面臨行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上升帶來(lái)的壓力，龍頭的優(yōu)勢(shì)只會(huì)更加明顯。
雙11補(bǔ)貼對(duì)公司利潤(rùn)影響如何？日前舉行的股東大會(huì)上，望靖東回應(yīng)稱，對(duì)于利潤(rùn)和毛利率，不能說(shuō)沒(méi)有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。
但二級(jí)市場(chǎng)的投資者并不放心，股價(jià)直接反應(yīng)市場(chǎng)信心，降價(jià)力度“有點(diǎn)狠”讓格力短期大幅回調(diào)。11月11日至今，格力電器累計(jì)下跌近9%，市值蒸發(fā)近348億元。
日前舉行的股東大會(huì)上，格力電器董秘望靖東表示，促銷(xiāo)的成本都是公司出的。本次促銷(xiāo)通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，效果比較好。望靖東認(rèn)為，這次促銷(xiāo)推出的機(jī)型，在電商環(huán)節(jié)起到引流的效果，格力品牌關(guān)注的得到提高；除了促銷(xiāo)機(jī)型，非促銷(xiāo)機(jī)型也占了（電商）比較大的比重。“對(duì)于利潤(rùn)和毛利率，不能說(shuō)沒(méi)有影響，但都在可控范圍之內(nèi)。在這樣的情況下，通過(guò)出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”望靖東說(shuō)。
對(duì)于格力電器本次“雙11”讓利補(bǔ)貼的行為，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為讓利活動(dòng)短期有利有弊，弊在于短期讓利將給利潤(rùn)指標(biāo)產(chǎn)生一定影響，而利在于通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)去掉部分能效指標(biāo)相對(duì)較低老機(jī)型，有助于降低庫(kù)存及相關(guān)資金占用，長(zhǎng)期來(lái)看預(yù)計(jì)頭部企業(yè)通過(guò)價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步淘汰三四線品牌、長(zhǎng)尾品牌。
申萬(wàn)宏源指出，格力電器本次促銷(xiāo)活動(dòng)是自公告高瓴資本擬受讓15%股權(quán)以后的首次銷(xiāo)售策略變化，年初以來(lái)，以美的、奧克斯為代表的空調(diào)企業(yè)率先降價(jià)促銷(xiāo)，格力受制于庫(kù)存因素被動(dòng)應(yīng)對(duì)，此次借助雙11活動(dòng)主動(dòng)促銷(xiāo)降價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盤(pán)活銷(xiāo)售市場(chǎng)，是公司對(duì)市場(chǎng)變化靈活應(yīng)變的體現(xiàn)。
事實(shí)上，不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為格力此番促銷(xiāo)或只是開(kāi)始，未來(lái)發(fā)力的主要方向?qū)⑹请娚獭?1月5日，格力電器成立格力電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本為1億元，由格力電器全資控股，董明珠為公司法定代表人并任董事長(zhǎng)。
就電商布局，望靖東指出，“這是為了更方便在電商平臺(tái)運(yùn)作，成立子公司后，（它的）體系相對(duì)獨(dú)立，運(yùn)作起來(lái)效率相對(duì)較高。”
申萬(wàn)宏源認(rèn)為，格力成立電商公司，充分體現(xiàn)公司對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視，公司未來(lái)有望在過(guò)去相對(duì)薄弱的電商渠道發(fā)力，以鞏固其空調(diào)行業(yè)的龍頭地位；并且有望通過(guò)本次促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步壓縮二線及以下空調(diào)企業(yè)利潤(rùn)空間，加速產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)能出清，行業(yè)集中度提升。
回顧格力今年走勢(shì)，雖然近期格力電器深度回調(diào)跌幅近9%，但今年以來(lái)，格力累計(jì)漲幅仍接近70%。
北上資金持股量觀察，11月26日是MSCI資金擴(kuò)容A股正式落地的日子，當(dāng)日格力電器獲北上資金凈買(mǎi)入逾6億元，金額為滬深港通前十大活躍股首位。從11月以來(lái)，北上資金持股比例從12.7%增至13.03%（11月1日到26日），外資對(duì)格力電器的信心未有動(dòng)搖。
