家電零售二十年：線上占比首超線下，押注下沉市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)增值服務(wù)
5月28日，家電零售巨頭國(guó)美宣布獲京東1億美金投資，將與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。此舉既是國(guó)美出于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合采購(gòu)等業(yè)務(wù)考慮，也不失彌補(bǔ)線下份額縮水、“求助”線上平臺(tái)的意味。
家電零售市場(chǎng)正迎來(lái)分水嶺，以線下渠道為重將成為過(guò)去。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年一季度，我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，其中電商渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%，首次超過(guò)線下。
雖存在疫情因素影響，但家電零售線上渠道銷售占比連年增長(zhǎng)，并于2019年超過(guò)40%，也顯示出消費(fèi)者基本養(yǎng)成了家電線上購(gòu)買習(xí)慣。諸如國(guó)美推出“美店”；蘇寧加速線上化轉(zhuǎn)型、聯(lián)合天貓家電；五星電器加入京東陣營(yíng)等動(dòng)作，均指向單一線下平臺(tái)難生存這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在此過(guò)程中，轉(zhuǎn)型更快、并率先布局的玩家將成為下一階段的家電零售霸主。但稍有不慎，也隨時(shí)有后來(lái)者將其拉下。就像2000年時(shí)市場(chǎng)份額位居第一的三聯(lián)家電在2008年時(shí)就已經(jīng)退居第三，如今更退出家電主流競(jìng)爭(zhēng)圈；2008年強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)、占據(jù)頭名的國(guó)美電器，在2016年時(shí)與蘇寧已不是一個(gè)營(yíng)收量級(jí)；而當(dāng)時(shí)勢(shì)頭較猛的蘇寧，當(dāng)下也面臨京東、拼多多等平臺(tái)的步步緊逼。
可以說(shuō)，家電零售的20年，反映出了消費(fèi)習(xí)慣變化對(duì)企業(yè)個(gè)體的巨大影響。作為標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類，家電行業(yè)或?qū)⒅匮輬D書(shū)市場(chǎng)變局，后者的線上銷售占比已超過(guò)70%。而企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該注意的方向，也圍繞線上線下功能轉(zhuǎn)換、渠道變化、挖掘增值服務(wù)提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力等方面展開(kāi)。
巨頭更迭不斷
區(qū)域品牌頻受擠壓
2000年時(shí)的三聯(lián)電器，很難想到僅僅4年后它就被國(guó)美拉下了家電零售第一把交椅，而國(guó)美也不會(huì)知道今天的蘇寧、京東站位。所以盤點(diǎn)家電零售的20年，是巨頭站位不斷更迭的歷程，也是消費(fèi)習(xí)慣變化，帶動(dòng)百貨、連鎖、專賣店以及電商等渠道變化的過(guò)程。
國(guó)美、蘇寧起家之際，也是家電經(jīng)銷商逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，開(kāi)始自建渠道的過(guò)程。
早期的家電品牌均處于發(fā)展初期，難以自建渠道，且品牌知名度有限，還需要百貨商場(chǎng)等當(dāng)時(shí)自帶流量的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。但隨著家電需求進(jìn)一步擴(kuò)大，最初的百貨模式已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。家電品牌為了在90年代左右搶占市場(chǎng)份額，也推動(dòng)了大戶經(jīng)銷商出現(xiàn)、發(fā)展。當(dāng)后者的議價(jià)權(quán)逐步提升，最終即走向自立門戶。
查閱《2000年中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名》會(huì)發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社名列第4 ，年銷售額53億元。而國(guó)美電器排名第8，年銷售額23億元。但2004年時(shí)，三聯(lián)商社排位已跌至第10位，排名第2的國(guó)美電器年銷售額238億元，店鋪數(shù)227個(gè)；蘇寧電器年銷售額221億元，排名第4。
出現(xiàn)上述變化，主要原因在于國(guó)美、蘇寧走上了全國(guó)擴(kuò)張之路。1997年，國(guó)美就在天津開(kāi)設(shè)兩家連鎖店，并于同年12月進(jìn)軍上海。蘇寧也在2000年實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)策略，開(kāi)始推進(jìn)全國(guó)化連鎖經(jīng)營(yíng)。而當(dāng)時(shí)三聯(lián)商社卻囿于房地產(chǎn)、旅游項(xiàng)目等副業(yè)拖累，分身乏術(shù)。
“那時(shí)的家電零售業(yè)，是絕對(duì)的連鎖店渠道為王，銷售占比一度接近80%。家電品牌想鋪貨，就要和國(guó)美、蘇寧等幾個(gè)大的品牌合作。”一位家電行業(yè)從業(yè)者回憶稱。
而當(dāng)國(guó)美、蘇寧成為家電業(yè)雙巨頭之后，二者走向上的差異也從一定程度上影響到當(dāng)前局面。其中國(guó)美走上了并購(gòu)之路，而蘇寧更傾向于搭建線上線下等全渠道，同時(shí)發(fā)力全品類零售。
回看2006年，國(guó)美橫向并購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)商業(yè)零售業(yè)十強(qiáng)永樂(lè)，2007年時(shí)又以36億元入股大中電器，包括早期的三聯(lián)商社也被國(guó)美收入囊中。當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)美是獨(dú)掌中國(guó)零售業(yè)的霸主，甚至并購(gòu)蘇寧也存在可能。但后來(lái)的事實(shí)說(shuō)明，蘇寧卻是發(fā)展更好的一個(gè)。
有意思的是，即便蘇寧雄踞線下家電零售業(yè)頭部位置，也無(wú)法忽視線上平臺(tái)的降維打擊。要么發(fā)力線上、要不被線上取代，成了家電零售業(yè)的趨勢(shì)所在。
翻閱京東、蘇寧兩家財(cái)報(bào)可以看出，2011年時(shí)蘇寧年?duì)I收980億元，京東年?duì)I收212億元，前者規(guī)模接近后者5倍之多。但到了2016年，京東年?duì)I收即達(dá)到2602億元，是年?duì)I收1486億元的蘇寧近2倍規(guī)模。
僅就家電品類來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)的價(jià)格、配送履約及售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)是雙方拉開(kāi)差距的重要原因。根據(jù)《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，首位京東占比達(dá)29.1%、天貓占比17.3%、蘇寧占比16.8%，國(guó)美為5.4%。
銷售規(guī)模的背后需要采購(gòu)規(guī)模支撐，而規(guī)模增大客觀上會(huì)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)以議價(jià)權(quán)提升，這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的家電品類來(lái)說(shuō)，可謂核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此也能看出京東聯(lián)手國(guó)美、五星電器的意圖所在，即整合家電零售前五名中的三巨頭，挖掘規(guī)�；瘍r(jià)值。
隨之而來(lái)的，也是當(dāng)前家電零售業(yè)寡頭壟斷趨勢(shì)更為明顯，不少區(qū)域品牌生存空間受到擠壓。例如據(jù)媒體報(bào)道，近兩年來(lái)臨沂金鷹美樂(lè)家電、家和電器、山東銀座電器、鞍海宏達(dá)電器、菏澤騰訊電器等地方性家電大賣場(chǎng)均遇到經(jīng)營(yíng)困局，不得不尋求與京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等頭部品牌合作求生。
下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)大半增量
線上線下分工協(xié)作
時(shí)至當(dāng)下，家電零售市場(chǎng)頭部品牌基本形成了線上+線下的協(xié)作局面。其中京東與國(guó)美、五星電器等品牌捆綁發(fā)展，天貓也有蘇寧協(xié)作。兩方布局除了依據(jù)線上線下特性進(jìn)行分工協(xié)同之外，下沉市場(chǎng)也是不能忽略的重點(diǎn)方向。
據(jù)《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)成為2019年家電零售最大增量來(lái)源。例如京東家電業(yè)務(wù)三分之一新增用戶來(lái)自四五六線市場(chǎng)；阿里巴巴2019年4季度新增3900萬(wàn)用戶中，也有60%來(lái)自于四五六線市場(chǎng)；而截至2019年底,國(guó)美縣域店面(自營(yíng)店+新零售店)已達(dá)1026家,銷售收入也從2018年占比4.06%增長(zhǎng)到2019年占比7.07%。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵也曾表示，未來(lái)目標(biāo)是在線下再造一個(gè)京東家電，為此將重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式，包括在三線城市建設(shè)“一城一店”、四線到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場(chǎng)拓展京東家電專賣店。
原因在于，下沉市場(chǎng)依然存在供需不平衡，信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，有利于家電連鎖品牌對(duì)其進(jìn)行整合升級(jí)。此前蘇寧、國(guó)美等主流家電流通渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)一般只拓展到縣級(jí)，很少延伸至鎮(zhèn)村級(jí)門店。而受到上游工廠銷售壓力增大等影響，壓貨現(xiàn)象也成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板面臨的主要問(wèn)題，這就導(dǎo)致他們資金流壓力增大、銷售周期較長(zhǎng)，難以引進(jìn)品牌新品，導(dǎo)致消費(fèi)者流失，最終形成惡性循環(huán)。
“以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場(chǎng)中，雙開(kāi)門冰箱一個(gè)月也賣不了一臺(tái)，而加入五星電器針對(duì)下沉市場(chǎng)推的萬(wàn)鎮(zhèn)通平臺(tái)之后，目前有商戶已經(jīng)可以做到月銷五、六臺(tái)。這就是過(guò)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求被忽略的體現(xiàn)。萬(wàn)鎮(zhèn)通在此背景下切入市場(chǎng)，目前市場(chǎng)占有率已超過(guò)60%，其中具備購(gòu)買力的有效鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到80%以上，可以說(shuō)初見(jiàn)成效。”五星電器萬(wàn)鎮(zhèn)通總經(jīng)理郭輝向《第三只眼看零售》舉例稱。
這樣一來(lái)，國(guó)美、五星電器擁有的門店網(wǎng)絡(luò)資源也成為京東押注下沉市場(chǎng)的重要籌碼。其中京東負(fù)責(zé)品牌、商品、大數(shù)據(jù)、流量、營(yíng)銷、金融等方面支持，五星電器、國(guó)美負(fù)責(zé)線下布點(diǎn)、供應(yīng)鏈互補(bǔ)、增值服務(wù)等方面。
例如五星電器發(fā)現(xiàn)，縣域家電專賣店老板大多有扎根當(dāng)?shù)囟嗄甑谋就羶?yōu)勢(shì)，在注重人情往來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)中具有“KOL式影響力”。五星電器利用他們布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有利于其把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。而京東五星電器在合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中投放的大屏機(jī)等技術(shù)設(shè)備，也能為其提供更多未出樣商品選擇，使得500平米小店賣出五星電器五六千平方米旗艦大店的所有貨物。同時(shí)，加盟式合作也為五星電器兼顧成本控制與擴(kuò)張速度提供了可能。
但如果依靠單一的京東或五星電器來(lái)做，要達(dá)成上述效果均存在一定難度，而線上線下協(xié)同布局，就有可能彌補(bǔ)各自短板。尤其是京東此次與國(guó)美合作后，加上五環(huán)外玩家拼多多，京東在下沉市場(chǎng)的門店拓展加盟及商品銷售層面都有可能迎來(lái)利好。
關(guān)注高端產(chǎn)品線
延伸為家庭服務(wù)平臺(tái)
家電零售平臺(tái)近年來(lái)有兩大方向，它們既要提速布局下沉市場(chǎng)，尋求全新增量，也要增加高端產(chǎn)品線，延伸出家電服務(wù)等增值服務(wù)。“家電通常會(huì)有5-10年的更新周期，那家電零售商怎么把握這一輪換新？靠的就是通過(guò)服務(wù)增強(qiáng)粘性。”一位家電行業(yè)高管表示。
首先就高端產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，這是一些家電零售賣場(chǎng)提升營(yíng)收的重要來(lái)源。《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，雖然大家電和安裝類家電銷售下降，但高端家電、細(xì)分功能家電卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
早在2006年，嗅覺(jué)靈敏的海爾就推出了高端家電品牌“卡薩帝”。據(jù)中怡康發(fā)布的第18周家電市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，高端品牌中“卡薩帝”實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),其中“卡薩帝”空調(diào)最高增幅超1.3倍,冰箱零售額增長(zhǎng)11.1%,洗衣機(jī)增長(zhǎng)5.7%。
發(fā)展至今，消費(fèi)者的接受程度可以說(shuō)只增不減。重慶某新開(kāi)業(yè)智慧廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露，“5月1日，有消費(fèi)者預(yù)訂了全套中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)、全屋凈軟水、中央熱水、中央除塵智能系統(tǒng)的最貴套購(gòu)，總額達(dá)80萬(wàn)元，為首日全場(chǎng)最高訂單。售價(jià)599999元的三星98英寸QLED 8K電視，也是是當(dāng)日成交最貴單品，且賣出兩臺(tái)。”
也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要更具品質(zhì)感、個(gè)性化、定制化的高端產(chǎn)品及服務(wù)。其中產(chǎn)品有品牌方主導(dǎo)升級(jí)，而服務(wù)則是不少家電零售平臺(tái)試圖做出差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
一方面，這是一個(gè)急需重構(gòu)的市場(chǎng)。包括廠商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不完善、服務(wù)市場(chǎng)收費(fèi)不透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)據(jù)可依、服務(wù)師傅考核標(biāo)準(zhǔn)混亂，維修師傅缺乏技能培訓(xùn)等問(wèn)題亟待解決，否則將直接導(dǎo)致用戶信任度降低、影響平臺(tái)復(fù)購(gòu)率及品牌形象。
另一方面，消費(fèi)者為服務(wù)買單的意愿度明顯提升。家電零售平臺(tái)從單純的電器連鎖轉(zhuǎn)型為家庭生活解決方案提供者的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。例如中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近5年間，家電后服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的2905億元，已發(fā)展到2020年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。
蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東也曾指出，“體驗(yàn)為王的時(shí)代，決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵就是服務(wù)。”而隨著此次線上銷售占比超越線下，屬于家電零售行業(yè)的節(jié)點(diǎn)性變化也將徹底到來(lái)。
