小熊電器：在“美蘇九”制霸的廚房找尋出路｜小家電企業(yè)解析
國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一直比較明晰：美蘇九（美的、蘇泊爾、九陽(yáng)）三家共分市場(chǎng)，行業(yè)CR3高達(dá)61.30%。
在這樣的背景下，新興品牌要找到自己的生存空間不是一件易事。
不過(guò)，總有企業(yè)能夠在與龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的路。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)，在“美蘇九”占據(jù)六成銷(xiāo)售份額的背景下，小熊電器依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)成為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)。并于于今年8月23日上市，目前市值為85億。
差異化的策略、高性價(jià)比、線上市場(chǎng)，這是外界給小熊電器的標(biāo)簽。能夠在廚房小家電這個(gè)紅海市場(chǎng)中崛起并占據(jù)一席之地，小熊電器做對(duì)了什么？
產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)
1、性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)
與九陽(yáng)、蘇泊爾等大牌小家電相比，小熊電器的產(chǎn)品更凸顯性價(jià)比、走親民路線。小熊電器披露的招股書(shū)顯示，大部分品類(lèi)出廠價(jià)在百元左右。
小熊走性價(jià)比的親民路線與其受眾的定位密不可分。
根據(jù)百度指數(shù)，小熊電器人群畫(huà)像中20至29歲年齡段的占比最高，接近50%。這個(gè)年齡段的用戶多為大學(xué)生和剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人，消費(fèi)力尚處于中低端水平，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性。
小熊電器針對(duì)這些受眾，提供了針對(duì)性的產(chǎn)品體驗(yàn)與宣傳策略。針對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)存在著日常生活時(shí)間緊張、宿舍不允許使用大功率電器、需要在辦公室加熱午餐等消費(fèi)痛點(diǎn)，在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了易清洗、小容量、小體積、低噪音、氣味密封和定時(shí)等功能。
同時(shí)，得益于公司以線上銷(xiāo)售為主，減少了中間層級(jí)，其低價(jià)策略并沒(méi)有犧牲公司的利潤(rùn)率。
小熊電器招股書(shū)顯示，2016至2018年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為33.97%、33.16%和32.27%， 略優(yōu)于蘇泊爾同期的毛利率（30.83%、29.77%、 31.08%）和九陽(yáng)同期的毛利率（32.65%、32.97%、32.16%），基本與業(yè)內(nèi)平均水平持平。
不過(guò)，盡管性價(jià)比能夠在短時(shí)間內(nèi)以差異性快速打開(kāi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間有限。并且隨著小熊品牌的建立，公司必須加大布局中高端產(chǎn)品，來(lái)進(jìn)一步提升、鞏固品牌形象。
2、多元化布局+長(zhǎng)尾需求
除了具備性價(jià)比的特點(diǎn)，小熊電器還在其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了多元化布局。
其產(chǎn)品已從最早的酸奶機(jī)、煮蛋器拓展到目前的廚房小家電、生活小家電以及其他小家電。其中，廚房小家電根據(jù)功能進(jìn)一步劃分為鍋煲類(lèi)、電熱類(lèi)、壺類(lèi)、西式類(lèi)和電動(dòng)類(lèi)五類(lèi)產(chǎn)品，品類(lèi)較為多元。
值得注意的是，在該公司2016至2018年度公司主營(yíng)收入中，各產(chǎn)品類(lèi)的占比較為均衡，沒(méi)有一類(lèi)產(chǎn)品的份額超過(guò)30%。
目前，小熊電器已擁有3大類(lèi)28小類(lèi)400多款SKU。小熊電器官方數(shù)據(jù)顯示，公司每年可推出100個(gè)新品，平均每3天就有一個(gè)新品上市。
以小熊電器創(chuàng)立之初就存在的經(jīng)典品類(lèi)酸奶機(jī)為例，目前已經(jīng)推出10個(gè)不同產(chǎn)品型號(hào)。從一人食到全家使用，從單一酸奶機(jī)到米酒、酵素、納豆功能融合的一體機(jī)。針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)而研發(fā)的不同功能、不同造型的酸奶機(jī)充分挖掘了消費(fèi)者的生活需求，從而獲取了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。
另外，由于小家電不是剛需產(chǎn)品，需要多元化的產(chǎn)品去教育市場(chǎng)、刺激消費(fèi)需求、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。有了多元化的產(chǎn)品，再乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)以及國(guó)內(nèi)小家電滲透率偏低的紅利期，小熊的多元化競(jìng)爭(zhēng)得以順利進(jìn)行。
3、差異化的外觀設(shè)計(jì)
創(chuàng)立初期，小熊正是憑借對(duì)酸奶機(jī)功能及外觀的優(yōu)化打入市場(chǎng)。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，“可愛(ài)”、“萌”都是小熊產(chǎn)品的代名詞，體現(xiàn)在外觀上就是——飽和度低的粉色、綠色、黃色；圓潤(rùn)的線條以及的較小的體積。
在招股書(shū)中，小熊電器指出，在品牌上，公司自身定位于“輕、暖、軟”的“萌品牌”，將持續(xù)強(qiáng)化高性價(jià)比、萌系產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌認(rèn)知。
銷(xiāo)售渠道強(qiáng)勢(shì)賦能
2008年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)初具雛形。成立兩年的小熊利用主流電商平臺(tái)的流量紅利，開(kāi)始快速布局線上渠道。2008年至2013年，該公司先后提出“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)銷(xiāo)售模式”和“線上經(jīng)銷(xiāo)代發(fā)貨銷(xiāo)售模式”，逐步建立起了較為完善的銷(xiāo)售體系。
因?yàn)橼s上了電商紅利，小熊得以快速發(fā)展。2016至2018年，公司線上銷(xiāo)售收入分別為9.60億元、15.09億元、18.33億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例近九成，具有比較高的集中度。
其線上渠道為主、線下銷(xiāo)售為輔的銷(xiāo)售模式除了帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)外，還能夠使公司直面消費(fèi)者的需求，及時(shí)獲取客戶的反饋并進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代。
小熊在招股書(shū)中透露，其研發(fā)模式主要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，利用客戶網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等進(jìn)行多維度分析。
公司研發(fā)中心專(zhuān)門(mén)設(shè)置用戶研究組，并設(shè)有產(chǎn)品體驗(yàn)專(zhuān)員，負(fù)責(zé)新品體驗(yàn)研究。用戶研究組負(fù)責(zé)建立以用戶為中心的研究體系，提出產(chǎn)品概念并評(píng)估其市場(chǎng)價(jià)值，通過(guò)技術(shù)與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是研發(fā)中心的核心部門(mén)。
另外，線下渠道方面，小熊在招股書(shū)中表示，線下渠道正處于拓展中。但目前線下渠道拓展相對(duì)比較滯后，各地經(jīng)銷(xiāo)商體系也有待改進(jìn)完善。
“萌家電”的品牌建設(shè)
小熊在招股書(shū)中將公司業(yè)務(wù)發(fā)展歷程分為了三個(gè)階段： 初創(chuàng)階段（2006年-2008年）、發(fā)展創(chuàng)新階段（2008年-2013年）和鞏固提升階段（2013年至今）。
在第三個(gè)階段，公司開(kāi)始對(duì)品牌優(yōu)化以及技術(shù)研發(fā)進(jìn)行著力。
去年，公司啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，提出了“萌家電”的定位——基于產(chǎn)品的外觀與功能，為用戶打造輕松、愉悅、可分享的“萌”生活，與用戶建立精神層面的聯(lián)系。從滿足用戶需求、解決生活痛點(diǎn)，過(guò)渡到為用戶提供品質(zhì)生活，甚至是精神層面建立聯(lián)系的階段。
雖然價(jià)值定位比較“形而上”，但這能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造品牌力，有助于沉淀用戶，增強(qiáng)品牌粘性。此外，價(jià)值觀也是企業(yè)在面臨營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等問(wèn)題時(shí)的決斷依據(jù)，決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，什么事情該做的，什么事情不該做。
“萌家電”的定位也需要精準(zhǔn)有效的手段來(lái)推廣。小熊電器招股書(shū)顯示，2016至2018年，公司品牌宣傳費(fèi)用分別為3386萬(wàn)元、8676萬(wàn)元和7104萬(wàn)元。公司主要通過(guò)平臺(tái)廣告、影視植入和明星宣傳等方式獲取線上流量、進(jìn)行品牌建設(shè)。
具體來(lái)看，小熊啟用了流量明星張藝興為代言人，并在《醉玲瓏》中，結(jié)合劇情在不同階段植入產(chǎn)品廣告。2017年7-10月醉玲瓏熱播期間，小熊電器百度指數(shù)亦出現(xiàn)階段性高點(diǎn)，廣告植入取得了一定的效果。
小熊的天花板
小熊增長(zhǎng)的天花板很大程度上由行業(yè)決定。
小家電的品類(lèi)多，單價(jià)低，非剛需品，使用頻率也較低。相比大家電產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的快速成長(zhǎng)期，小家電所能承載的增長(zhǎng)空間非常有限，所以絕大多數(shù)小家電企業(yè)不得不依靠品類(lèi)的不斷擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)，例如蘇泊爾和九陽(yáng)的市值也僅在數(shù)百億和一百多億元。
小熊的營(yíng)收與凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)也顯示出了行業(yè)的掣肘。2016至2018年，盡管兩項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增速已逐漸趨緩。
與行業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)如美的集團(tuán)、九陽(yáng)股份、蘇泊爾等相比，小熊在生產(chǎn)規(guī)模方面也存在一定差距。去年的營(yíng)收僅僅是九陽(yáng)同期數(shù)據(jù)（81.69億元）的四分之一。
另外，數(shù)據(jù)顯示，小熊2018年的研發(fā)投入占營(yíng)收比例為2.32%，蘇泊爾同期的研發(fā)占比為2.26%，兩者的差異已經(jīng)不大。但研發(fā)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，小熊要想在未來(lái)繼續(xù)拓展品類(lèi)、保持產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，必須持續(xù)投入研發(fā)資源。
從IPO募集資金的用途來(lái)看，小熊也在重視生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)這兩大板塊。公司擬募集資金投向了3個(gè)生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、1個(gè)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目和1個(gè)信息化建設(shè)項(xiàng)目。如果這些項(xiàng)目順利建設(shè)，小熊有望解決現(xiàn)有產(chǎn)能瓶頸限制、提升產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)含量及自動(dòng)化生產(chǎn)水平。
結(jié)語(yǔ)
小家電在經(jīng)歷滲透性爆發(fā)期之后，逐漸會(huì)進(jìn)入穩(wěn)步提升的階段，多數(shù)企業(yè)將面臨銷(xiāo)量與增速的瓶頸。
對(duì)于小熊來(lái)說(shuō)，募投10億元建設(shè)產(chǎn)能能否成為公司新增長(zhǎng)點(diǎn)、 拓展新品類(lèi)能否繼續(xù)提升市場(chǎng)份額、線下市場(chǎng)能否順利拓展……是該公司突破平臺(tái)期的關(guān)鍵，但預(yù)計(jì)這還需花費(fèi)兩至三年的時(shí)間去運(yùn)作。
