老板電器陷增長困境：營收增速創(chuàng)上市以來最低
廚電白馬股老板電器(002508.SZ)交出了自上市以來營業(yè)收入增速最低的一份財報。
據(jù)老板電器發(fā)布的2019年中報顯示，老板電器上半年營收35.27億元，僅僅同比微增0.88%，歸母凈利潤同比增長1.52%，扣非后歸母凈利潤上漲4.37%。歷年財報數(shù)據(jù)顯示，老板電器的營收增速已經(jīng)打破上市以來的最低記錄。
家電行業(yè)專家劉步塵向清流工作室表示，老板電器的增速放緩是整個行業(yè)的縮影，受房地產(chǎn)調(diào)控影響，廚電行業(yè)從過去的高增長進(jìn)入低谷期，這意味著短期內(nèi)老板電器的業(yè)績增速將很難回到從前兩位數(shù)增長的時期。
事實上，自2017年以來，老板電器的業(yè)績增速一直呈現(xiàn)放緩趨勢。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，老板電器的營業(yè)收入同比增速分別為27.56%、21.10%和5.81%，歸母凈利潤同比增速分別為45.32%、21.08%和0.85%，扣非后歸母凈利潤更是在2018年報中首次出現(xiàn)負(fù)增長。
從老板電器2019中報來看，增長頹勢依然持續(xù)。今年上半年，老板電器主要產(chǎn)品吸油煙機(jī)實現(xiàn)營業(yè)收入18.84億元，較上年同比下降1.11%；燃?xì)庠顚崿F(xiàn)營業(yè)收入8.50億元，較上年同比下降1.74%。
至少兩位受訪專家向清流工作室稱，老板電器的增長困境更多是受制于廚電行業(yè)低迷的影響。第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計，2019年上半年，廚房電器主要品類吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜零售額分別增-5.86%、-4.09%、-17.72%。而這三者一直以來占老板電器營業(yè)收入比例八成以上。
頗具戲劇性的一點是，在老板電器公布業(yè)績的次日，股價卻大漲9.03%，當(dāng)天收盤報25.48元/股。在中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒看來，老板電器業(yè)績雖然平淡，但在廚電行業(yè)整體低迷的情況下，至少已經(jīng)超過了市場預(yù)期。
“行業(yè)下浮這么多，它(老板電器)依然保持這樣一個微增長，就已經(jīng)不錯了。”張劍鋒稱。他同時向清流工作室指出，相比早年因業(yè)績高速增長而被推高的股價，在這次中報出來之后，這個價位已回歸到老板電器基本價值。
盡管整個廚電行業(yè)都在經(jīng)歷增速放緩的困境，但老板電器中報也顯示出其自身存在的一些問題。
在提出從單品為王到轉(zhuǎn)型到全品類布局的口號后，老板電器目前過于依賴單一產(chǎn)品的問題依舊存在。中報顯示，老板電器的產(chǎn)品中，吸油煙機(jī)與燃?xì)庠钏脊镜臓I收比重分別為53.41%與24.10%。
除此之外，總部位于杭州的老板電器，主要銷售區(qū)域在華東一二線城市，而主銷市場營業(yè)收入低增長也給老板電器上半年的經(jīng)營帶來難題。中報顯示，華東地區(qū)為老板電器貢獻(xiàn)43.85%的營業(yè)收入，這一數(shù)字比去年同期增長1.27%；盡管華南地區(qū)、華北地區(qū)的增長較為迅速，但兩者加起來營收比重不到25%。
似乎是意識到老板電器的發(fā)展困境，截至2019年6月30日，老板電器的主要股東(前十大股東)中，與2018年12月31日相比，有4家股東選擇減持，其中3家減持后退出主要股東序列。
其中，香港中央結(jié)算有限公司持有8540.80萬股，減持1511.57萬股，持股比例為9%，為第二大股東。中國人壽保險股份有限公司-傳統(tǒng)-普通保險產(chǎn)品-005L-CT001深、中國人壽保險股份有限公司-分紅-個人分紅-005L-FH002深、法國巴黎銀行-自有資金由于減持，已不再是老板電器的主要股東。
白馬失速
老板電器成立于1979年4月，前身是杭州一家村辦集體企業(yè)――余杭縣紅星五金廠。2010年，老板電器在深交所上市。自上市后，老板電器一直保持著收入、利潤高增長的不敗神話，因此備受市場熱捧。
根據(jù)歷年財報，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。
但2017年成為老板電器的轉(zhuǎn)折點，從2017年年報后，老板電器的營收和利潤增速就從兩位數(shù)變成了一位數(shù)。
劉步塵向清流工作室指出，隨著目前廚電行業(yè)的持續(xù)低迷，老板電器的高光時期恐怕短期內(nèi)再難重現(xiàn)。
早在去年的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，針對“為什么公司業(yè)績增速下降比較明顯”的問題，老板電器稱，前幾年的高增速，有多重原因。首先，2016年以前，原材料價格處于一個下行周期，其次，及時跟上電商的發(fā)展趨勢，獲得了渠道紅利明顯，以及整體房地產(chǎn)的發(fā)展帶動作用。
意識到發(fā)展瓶頸的老板電器，在近幾年的轉(zhuǎn)型動作頻頻。2015年，老板電器推出中央吸油煙機(jī)，力拓工程渠道；2016年，老板電器推出了嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等新品類；2018年，老板電器成立了蒸箱事業(yè)部，將中式蒸箱確立為具有戰(zhàn)略意義的第二品類；與此同時，老板電器旗下“名氣”品牌也在加速耕耘三四級市場。
但上述轉(zhuǎn)型動作均未見明顯成效。
老板電器在中報中表示，受益于國家房地產(chǎn)精裝修政策，繼續(xù)以差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)加深與恒大、萬科、碧桂園、融創(chuàng)等地產(chǎn)商的合作，同時中央吸油煙機(jī)為工程渠道戰(zhàn)略客戶的開拓不斷助力，工程渠道銷售額同比增長80%。
不過，今年年初老板電器也在披露的投資者關(guān)系活動記錄表中表示，工程市場的增長速度比較快，在公司的收入占比也有所提高。但是從長期來看，工程市場占比預(yù)計無法超過20%。
“廚電行業(yè)里面，工程市場大家都在做，但其實對于企業(yè)的貢獻(xiàn)率都不是很高。”劉步塵指出。
而被確立為“第二品類”的蒸箱業(yè)務(wù)，以及布局的烤箱、洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，在今年上半年的營收占比分別為3.31%、2.08%、1.74%，同比增速分別為-9.14%、-28.30%和21.22%，不足以彌補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速乏力的現(xiàn)實。
“新品類的培育不是一蹴而就的，不是說宣傳一陣子這個產(chǎn)品老百姓馬上就認(rèn)了，沒那么簡單的，還是會有一個過程。”劉步塵告訴清流工作室。
而相對主品牌，老板電器旗下針對三四線城市的品牌“名氣”知名度也不夠有名氣。截至2018年底，名氣共有一級經(jīng)銷商92家，省會城市網(wǎng)點257家，地級市網(wǎng)點1025家，縣城專賣店、網(wǎng)點3161家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點4493家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站3600余家。
但張劍鋒向清流工作室評價：“‘名氣’不是做得很好，它還沒有什么像樣的形態(tài)，雖然它品牌定位是針對農(nóng)村市場，但還是很多人不知道這個品牌。”
強敵環(huán)伺
值得注意的是，盡管廚電行業(yè)階段性受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，但越來越多的家電企業(yè)已經(jīng)加入到這個行業(yè)中來。盡管目前老板電器仍處行業(yè)第一陣營，但正面臨多方勢力的虎視眈眈。
以美的、格力、海爾為代表的綜合性家電企業(yè)，逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。目前，格力已經(jīng)推出格力大松廚房“三劍客”，即大松牌吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟�；而美的則瞄準(zhǔn)三四線市場，積極進(jìn)行渠道下沉；而海爾廚電則宣布在2018年的市場實現(xiàn)了增長49.07%。
不僅如此，在電視行業(yè)面臨需求飽和困境的彩電企業(yè)也紛紛加入到賽道中來。今年3月，創(chuàng)維集團(tuán)宣布成立大廚電公司，構(gòu)成廚電全品類板塊；2019年AWE期間，海信攜帶廚電新品參展，康佳推出了AI 90°煙機(jī)，長虹展示智慧廚房，TCL也宣布在廚電領(lǐng)域加快布局。
與此同時，在專業(yè)廚電領(lǐng)域，方太已逐漸拉開了與老板的距離。老板電器近兩年總營收均在74億元左右浮動。而方太在2017年的營收已經(jīng)率先突破了100億元。與此同時，華帝借助世界杯營銷，2018年實現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元，同比增長6.36%，增速高于老板電器。
“廚電行業(yè)是所有家電行業(yè)里面行業(yè)毛利率最高的，大家都希望在這個市場上分一杯羹。”張劍鋒表示。
劉步塵指出，由于廚電行業(yè)發(fā)展的過程中沒有發(fā)生過價格戰(zhàn)，像方太、老板電器這樣的頭部企業(yè)均默契地形成“不打價格戰(zhàn)”的動作，因此廚電行業(yè)至今的利潤依然非常可觀。
在看來劉步塵，在老板電器已經(jīng)開拓新品類的前提下，還可以在渠道下沉和開拓海外市場方面尋求出路。
“國際市場的供應(yīng)低是制約中國廚電企業(yè)發(fā)展的一個很重要的因素。”劉步塵指出，國內(nèi)廚電行業(yè)基本嚴(yán)重依賴本土市場的，而由于飲食習(xí)慣的不同，以往即便出口也僅限于東南亞地區(qū)，老板電器可以積極開發(fā)適合歐美地區(qū)的產(chǎn)品，加大國際化的力度。
清流工作室注意到，老板電器在中報提到，今年上半年，公司首次亮相2019年Decorex SA南非展會，在亞太、澳新等海外市場的開拓取得積極進(jìn)展。然而，中報顯示，老板電器上半年境外地區(qū)的營收比重僅僅為0.57%，同比增長99.76%。
截至發(fā)稿，老板電器沒有回復(fù)清流工作室的置評請求。
