線上渠道布局落后 會成格力電器的“阿喀琉斯之踵”嗎
北京出租車司機劉師傅曾經(jīng)開了一家專賣空調(diào)的小店，但是在電商興起之后，因為越來越多的人上網(wǎng)購買空調(diào)，劉師傅的生意變得越來越差，大概在兩年多前，劉師傅便關(guān)了店鋪，改跑出租。
劉師傅的經(jīng)歷是近年來空調(diào)線上市場發(fā)展的一個側(cè)影。隨著電商的興起以及物流的發(fā)展，在網(wǎng)上購買空調(diào)，正在成為越來越多消費者的選擇。而線上市場的發(fā)展，也在通過變革銷售渠道的方式，改變著空調(diào)市場的原有格局。在如今空調(diào)市場整體下行的背景下，這種改變更是日益凸顯。
作為空調(diào)市場一直以來的“一哥”格力電器，自2018年下半年以來，在線上市場遭遇了美的、奧克斯等一眾追趕者的奮起挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士認為，曾經(jīng)幫助格力空調(diào)實現(xiàn)迅速發(fā)展的經(jīng)銷商模式，如今成為格力發(fā)力線上渠道的主要掣肘。而線上渠道的變革或給空調(diào)行業(yè)帶來顛覆性的變化，若企業(yè)依然死守過去的分銷模式，最終可能將損害企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。
珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠中新經(jīng)緯攝
空調(diào)線上市場崛起影響行業(yè)格局
隨著電商的興起以及物流的發(fā)展，近年來，空調(diào)的線上銷售一直維持著高速增長的態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年，中國空調(diào)市場的線上銷售額已經(jīng)突破600億元，而在2012年，這一數(shù)據(jù)尚不到20億元。
值得一提的是，2018年下半年以來，空調(diào)市場的整體銷量出現(xiàn)了下滑的趨勢，但是在這一背景下，空調(diào)市場的線上銷量仍維持著高速增長的態(tài)勢。
奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年以及2019年第一季度空調(diào)市場報告顯示，2018年，空調(diào)市場的線上銷售額為612億元，同比增長19.7%，而線下渠道銷售額為1299億元，同比下滑1.5%。空調(diào)市場線上銷售額占總銷售金額的比例上升至32.03%。
2019年第一季度，上述的趨勢更進一步�？照{(diào)市場線上銷售額同比增長30.9%至112億元，而線下銷售額則同比下滑6.4%至245億元，空調(diào)市場線上銷售額占總銷售金額的比例上升至34.38%。
而空調(diào)市場線上銷售以及線下銷售增速上的分野，正微妙地影響著空調(diào)市場的現(xiàn)有格局。
一方面，隨著空調(diào)市場線上規(guī)模的擴大，使得奧克斯、小米等專攻線上、標榜低價的空調(diào)品牌迅速成長。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)2018年在線上的銷量為589萬，占據(jù)28.57%的份額位居第一。
另一方面，借助著在空調(diào)市場上的發(fā)力，一直位于空調(diào)行業(yè)第二的美的集團，也正在迅速拉近與格力之間的距離。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，美的以463萬臺的銷量位居空調(diào)線上銷量第二，高出位列第三的格力電器113萬臺，在一定程度上彌補了與格力之間的線下銷量差距。目前，美的集團的線上線下總銷量為1357萬臺，僅比格力的總銷量少200萬臺。
一直高居空調(diào)業(yè)龍頭老大地位的格力電器，正在面臨著其他企業(yè)“借勢超車”的挑戰(zhàn)。
經(jīng)銷商模式阻礙了格力的線上銷售？
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，格力空調(diào)在線上銷售相對弱勢的表現(xiàn)，與公司的經(jīng)銷商模式不無關(guān)系。
過去，格力在空調(diào)銷售中采取經(jīng)銷商模式，簡單來說，就是格力的經(jīng)銷商們在空調(diào)淡季時向格力提前打款進貨，等到旺季的時候再賣貨，而淡季時提前打款，格力還有一定的返利機制。這種模式一方面保證了格力在淡季時的財務平穩(wěn)，另一方面也保證了格力經(jīng)銷商們在旺季時的貨物充足，曾是格力在空調(diào)行業(yè)不斷做大的法寶之一。
不過，對于格力來說，為了維持這種經(jīng)銷商的制度，勢必要與經(jīng)銷商分享利潤。有華南地區(qū)的格力空調(diào)經(jīng)銷商在接受第一財經(jīng)采訪時曾表示，格力一直努力維持價格體系、保證經(jīng)銷商利潤，這樣經(jīng)銷商才愿意提前打款。
在光大證券看來，由于一直以來最為依賴的是線下經(jīng)銷商體系，囿于渠道間可能的利益掣肘，格力對于電商渠道的經(jīng)營沒有進行著重發(fā)力，線上份額表現(xiàn)也一直處于不溫不火的狀態(tài)。
值得一提的是，經(jīng)銷商模式并非格力獨有，而是過去家電企業(yè)開疆拓土的重要手段。但是對于格力來說，要改革經(jīng)銷商模式，卻要受到更大的阻力。
2007年，由10家格力電器區(qū)域銷售公司投資組建的京海擔保獲得了10%的格力股份，形成了格力與銷售代理商股權(quán)結(jié)合的銷售模式。截至2019年第一季度，京海擔保持有格力電器8.91%的股份，是格力的第三大股東。而排在其前面的，是正打算轉(zhuǎn)讓股份的第一大股東格力集團，以及代表香港投資者持有與買賣A股股份的第二大股東香港中央結(jié)算有限公司。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當時格力引入京海擔保，讓格力電器得以與經(jīng)銷商團隊實現(xiàn)利益捆綁，從而使公司的銷售渠道體系維持良性高效的運作。
而光大證券指出，如今，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者獲取商品的途徑更加多樣便捷，不為低效渠道環(huán)節(jié)帶來的冗余加價買單，新零售渠道對于傳統(tǒng)渠道正帶來沖擊。
線上渠道變革或?qū)眍嵏残宰兓?br />但在一些業(yè)內(nèi)人士看來，盡管在線上渠道的發(fā)力有所落后，但是格力仍舊具備著空調(diào)行業(yè)中最強大的護城河以及技術(shù)優(yōu)勢。
家電行業(yè)分析師梁振鵬對中新經(jīng)緯客戶端指出，空調(diào)在線上的銷量近年來確實維持了高速的增長，但需要看到的是，目前線上銷售的空調(diào)主要以低端、低價的產(chǎn)品為主。此外，因為國家監(jiān)管部門對線上銷售的空調(diào)產(chǎn)品抽查難度較大，因此不少商家往往在線上以次充好，甚至銷售不合格的產(chǎn)品。
“目前，消費者購買高端空調(diào)的時候，還是會通過線下實體渠道購買。因為消費者需要在見過真機，體驗效果之后才能做出選擇。因此目前線上銷售的空調(diào)還是以中低端的產(chǎn)品為主。”梁振鵬說道。
家電行業(yè)分析師劉步塵亦向中新經(jīng)緯客戶端指出，正是因為空調(diào)產(chǎn)品需要體驗的特性，因此空調(diào)線上的銷量不會無限制的增長，具有一定的天花板。“過去，空調(diào)線上銷量的高增長與基數(shù)太小不無關(guān)系，隨著空調(diào)線上銷量的逐漸提高，增速也將逐漸降低。”
而光大證券亦在研報中表示，長期來看，空調(diào)仍是一個產(chǎn)品品質(zhì)與成本至上的行業(yè)，而格力制造端的成本優(yōu)勢、產(chǎn)品可靠性和品牌口碑依舊是最大的壁壘和優(yōu)勢。
但該機構(gòu)同時提醒稱，渠道的變革速度超出我們的想象，這可能是一個迅捷且具備顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。未來電商、網(wǎng)批等直達終端的高效渠道占比勢必會繼續(xù)提升，若傳統(tǒng)制造企業(yè)依舊死守低效粗放的層層分銷模式，不僅會錯失新渠道所帶來的需求紅利，終端產(chǎn)品價格競爭力也會下降。隨著渠道結(jié)構(gòu)的變動，穩(wěn)定多年的行業(yè)格局發(fā)生變動也就并非危言聳聽。
