后消費互聯(lián)網(wǎng)時代，小家電行業(yè)的兩層衍化路徑
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及消費升級的深入進行，人們對家電的品牌、品質(zhì)以及功能都有更多更新的要求，小家電因此得到了迅速的發(fā)展，市場發(fā)展空間極大。
據(jù)有關(guān)資料顯示， 在過去的2018年，小家電市場表現(xiàn)突出，增長了39.5%，零售額首次跨過千億元大關(guān)。各類相關(guān)廠商如雨后春筍般的冒了出來，譬如智能空氣凈化器、料理機、廚師機、電動牙刷、無繩吸塵器、掃地機器人等等。
然而與此同時，行業(yè)火爆，但瑜不掩瑕，整個小家電市場在發(fā)展過程中也承受著很多質(zhì)疑，例如質(zhì)量、品類選擇等。而今，透過小家電市場發(fā)展的常態(tài)化特征，亦讓我們對大的商業(yè)環(huán)境衍變有了更深一層次的認(rèn)識。
消費互聯(lián)網(wǎng)到2T物聯(lián)網(wǎng)的底層衍化：規(guī)模效應(yīng)勢微，生態(tài)效應(yīng)走俏
制造業(yè)底蘊不再是進軍家電領(lǐng)域的唯一指標(biāo)？如今，小家電市場似乎就留給我們這樣一個印象。
工業(yè)化時期的資本積累已經(jīng)完成，而在后工業(yè)化時代，企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展模式和經(jīng)營模式面臨重組。過去移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的幾年，尤其是技術(shù)驅(qū)動成為時代“主旋律”的今天，在智能化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等諸多浪潮的驅(qū)使下，家電行業(yè)的發(fā)展也迎來了新的變化。
就小家電而言，目前行業(yè)大致可分為三類玩家：家電土著巨頭、野蠻人、垂直企業(yè)。
*家電土著巨頭：家電土著力量主要包括格力、美的、蘇泊爾、飛科等。這些企業(yè)本身具備強悍的家電制造業(yè)功底，在小家電方面主要盯著幾個自己擅長且市場需求較大的一些分類。
*互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”：代表企業(yè)是小米，款小米系列智能終端產(chǎn)品品類非常多，通過資本、跨界等方式擴張規(guī)模。主要優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)思維上的優(yōu)勢。就像之前小米手機不靠硬件獲取主要利潤，而是通過控制硬件獲得高活躍度、高轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，在小家電市場上也是同一道理。
*垂直企業(yè)；這其中的代表是小狗電器、小熊電器。前者專注于清潔電器研發(fā)，主打吸塵器、除螨儀及掃地機器人。后者主攻創(chuàng)意小家電研發(fā)，電商都是二者的主要銷售渠道，主要優(yōu)勢在于垂直，注意力不會過于分散，可以專心去做小家電這件事。
不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)家電巨頭、互聯(lián)網(wǎng)“野蠻人”、小家電垂直企業(yè)，它們各自都有自己的優(yōu)勢，這也是它們進入小家電江湖的入場券。如此看來，前面我們提到的“制造業(yè)底蘊不再是進軍家電領(lǐng)域的唯一指標(biāo)？”已經(jīng)有了答案，但這似乎與之前我們印象中的制造業(yè)有所不同，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，決定這一形態(tài)演變的根本原因在于整個商業(yè)底層邏輯的改變。
在此我們不妨總結(jié)一下當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營的這幾大變化；
*單一項目里，企業(yè)與企業(yè)之間的“短兵相見”越來越少，更強調(diào)生態(tài)的組合效應(yīng)。例如美團到店和外賣是最賺錢的，但是依舊還需要業(yè)務(wù)擴張；電商領(lǐng)域，“一站式”的阿里和京東，對聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪彪娚痰?ldquo;擠出”也是顯而易見的。這就是生態(tài)的優(yōu)勢。
*流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新的時代到來，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉(zhuǎn)化，單純的硬件取勝、規(guī)模取勝的時代過去，未來更強調(diào)多場景下的互聯(lián)互通。
*分久必合，移動互聯(lián)網(wǎng)被各個移動應(yīng)用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但現(xiàn)如今，原先各個相對封閉的體系逐漸發(fā)展成為一個開放的共生體系。因而近期流傳這樣一種說法：“傳統(tǒng)工業(yè)強調(diào)組織有序，而未來的組織更強調(diào)平臺化；未來企業(yè)要么平臺化，要么被平臺化”。
從小家電產(chǎn)業(yè)自身來看，SKU太多,它也不像空調(diào)、電視、洗衣機那樣成為絕對的剛需型產(chǎn)品，更多的還是基于消費升級下品質(zhì)生活所需要的改善型家電，靠單品規(guī)�；瘺Q勝的風(fēng)險較高。
由此可見，對于小家電而言，無論是從大的商業(yè)環(huán)境來看還是考慮行業(yè)自身特征，傳統(tǒng)模式下的規(guī)模效應(yīng)作用越來越小，只得采取新的商業(yè)思維。
這些企業(yè)布局小家電的企業(yè)們一是看到市場確實存在需求上的熱度，二是看到家電之間的互聯(lián)互通的商業(yè)價值。尤其是之前火熱的智能路由器、智能音箱等小家電都曾肩負(fù)著智能家居的入口價值這一重任，家庭物聯(lián)網(wǎng)又被譽為是IoT落地的第一個場景，因而廣撒網(wǎng)布局小家電具備長期價值投資的要求。
家庭IOT不同于過去各個節(jié)點（家電）之間孤島式的狀態(tài)，廣大企業(yè)開始跑馬圈地布局IoT，通過IoT平臺，連接各式各樣的小家電，從而更好地發(fā)力家庭物聯(lián)網(wǎng)。
所涉及到的不只是制造業(yè)。包括設(shè)備、傳感器和人員相互連接和通信，用戶運營、信息和數(shù)據(jù)的采集和傳遞，分散決策自主決策等，多了更多的技術(shù)和運營方面。這樣復(fù)雜形態(tài)的物種，只是理想形態(tài)，就目前而言具備某一方面專長的，就等于拿到了入局小家電市場的入場券。
由此可見，對于小家電市場發(fā)展的底層邏輯而言，就是從原先的規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為生態(tài)效應(yīng)，進而發(fā)揮以IoT平臺為核心，一邊是企業(yè)一邊是不同終端的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)自身演化邏輯：當(dāng)下看營銷與市場，未來拼技術(shù)與底蘊
小家電市場的三類玩家各有所長，但與此同時它們各自的短板也在被逐漸放大開來，而這也在一定程度上影響著小家電市場的產(chǎn)業(yè)演化邏輯。
對于傳統(tǒng)家電巨頭而言，制造業(yè)核心技術(shù)功底和相關(guān)專利優(yōu)勢非常明顯，這是其它兩方玩家不可逾越的護城河。其思維路徑主要還是硬件+線下渠道的形態(tài)，它們即便在做家庭IOT，但多少還會暴露出此前互聯(lián)網(wǎng)入口思維以及用戶運營思維方面的短板。
對于以小米來說，具備技術(shù)基因以及互聯(lián)網(wǎng)思維上的優(yōu)勢。缺陷在于其制造業(yè)底蘊與傳統(tǒng)家電廠商相比差距很明顯。因而網(wǎng)上關(guān)于小米小家電的好評不少，但時不時比較高頻的會出現(xiàn)有網(wǎng)友吐槽質(zhì)量的。與此同時，小米廣撒網(wǎng)的行為還是存在比較大的爭議的。它是以智能手機銷售作為自己的前端入口和資金來源，來支撐其它新興業(yè)務(wù)的開展和布局，但就手機行業(yè)而言，整體已經(jīng)趨于飽和，缺乏大的換機潮，銷量增跌的不確定性較大。
至于小狗、小熊，問題會更多一些。首先是相對于老牌家電企業(yè)以及小米，這兩家在品牌辨識度以及認(rèn)可程度上落了下乘。
其次是電商的模式，去年兩家都遞交了招股書，但也由于電商行業(yè)的“刷單”行為較多引起證監(jiān)會的關(guān)注和詢問。在專利這款，小熊電器招股說明書顯示公司的主要產(chǎn)品并沒有相應(yīng)的發(fā)明專利。而小狗電器這邊更是存在未決訴訟兩項，涉及公司商標(biāo)及外觀設(shè)計專利侵權(quán)。最后，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，關(guān)于這兩家產(chǎn)品質(zhì)量問題的曝出更是時常發(fā)生。
不同玩家的優(yōu)勢和缺陷都很顯著，那么它們這時候各自的產(chǎn)品從某種程度上可以用MVP（最小可行產(chǎn)品）來形容，而且就當(dāng)下和未來兩階段的“主要矛盾”也逐漸放大開來；
一，產(chǎn)業(yè)時下重點：剛需不夠，營銷來湊
在使用端，很多人都知道，主打品質(zhì)生活的小家電產(chǎn)品普遍售價不低，動輒上千甚至上萬元的產(chǎn)品也隨處可見�？捎幸粋�非常關(guān)鍵的問題就是小家電并不具備剛需性特征，它們的實際使用率卻是非常低。尤其是一些產(chǎn)品本身使用就很復(fù)雜，導(dǎo)致目標(biāo)人群很難快速上手，進而限制了小家電的使用頻率。
因而，盡管賽道看似火熱，但奈何品類實在過多，服務(wù)的類型太復(fù)雜，想要提取特征并將其抽象化很難，服務(wù)的質(zhì)量和評價太主觀，并未形成一股足夠大的浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，在行業(yè)剛需性不夠的階段，做好營銷或許才是行業(yè)實現(xiàn)流量增長的不二法門。
有這樣一個說法：營銷的最高境界就是把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內(nèi)涵、情感乃至信仰。這其實就點明了小家電這樣的非剛需性產(chǎn)品在發(fā)展初期時的營銷價值。
比如平時隨處可見的蘋果，在平安夜卻能高價賣出就是一個典型的非剛需營銷案例。除此之外。還有一個更具代表性的例子就是鉆石。先是人為炒作營造鉆石稀缺性，然后再賦予其堅貞不渝的內(nèi)涵，從而與愛情發(fā)生關(guān)聯(lián)，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統(tǒng)。
具體就小家電而言，放大功效，合理的放大是很正常的宣傳手段，讓用戶可以明確感受到產(chǎn)品所帶來的體驗價值。在這一過程中一是進行了市場教育，二是傳播了自身品牌。
除此之外，要針對小眾人群聚合放大勢能。生意分大眾與小眾，企業(yè)的價值創(chuàng)造對應(yīng)的可分為【普適價值】和【極客價值】這兩種。
所謂普適價值，適用于所有人，明確解決用戶痛點的一種價值表現(xiàn)；所謂極客價值，顧名思義就是針對極客用戶，或者一部分人群的產(chǎn)品。對于非剛需市場，如小家電一般，在目標(biāo)人群的確立上也的確不能眉毛胡子一把抓，只能先滿足【極客價值】。
在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強需求客戶，將小眾人群聚合放大勢能；另一種是提高頻次，構(gòu)建場景，反復(fù)喚醒。
二：產(chǎn)業(yè)后期特征；兼顧質(zhì)量與智能兩方面
從生產(chǎn)端開始，小家電細(xì)分領(lǐng)域多，每個細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待建立和完善。尤其是很多小家電生產(chǎn)技術(shù)門檻比較低，有的產(chǎn)品甚至不符合國家的3C認(rèn)證，再具體生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品在零部件使用、組裝生產(chǎn)過程中并沒有按照要求來，這也影響到了產(chǎn)品的質(zhì)量。
如今在售后端，很多小家電產(chǎn)品一旦出了質(zhì)量問題，在維修方面就非常麻煩，因為不具備完善的售后維修服務(wù)體系，這也使得很多小家電卻成了一次性用品，在用戶體驗方面做的非常不好，這也使得行業(yè)的復(fù)購率非常低，而且用戶口碑也并不好，這對于剛剛起步的中國小家電產(chǎn)業(yè)來說無疑是鐘傷害。隨著小家電市場的需求量不斷攀升，質(zhì)量問題以及其背后的制造業(yè)底蘊勢必會成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性要素。
同質(zhì)化，口碑差，于是小家電又開始尋求新的解決路徑，而智能化就是它們找到的“救命稻草”，近兩年便出現(xiàn)了小家電行業(yè)扎堆智能這一現(xiàn)象，追捧家庭IOT這一概念。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)，還是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)那個公司都在不斷擴大自己的邊界，頻頻向?qū)Ψ降?ldquo;大本營”發(fā)起攻勢，實業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)這兩個在過去互聯(lián)網(wǎng)時期涇渭分明的兩大派系變得越來越像。
這其中最具代表性的其實還是小米與格力，因為雷軍和董明珠的巨額賭約有著太高的關(guān)注度。因而小米和格力這兩家公司相似的發(fā)展情況也被放大開來：自己做硬件進行物聯(lián)網(wǎng)部署，然后從自家產(chǎn)品的設(shè)備中采集數(shù)據(jù)。
就目前來看，除產(chǎn)品本身的市場需求問題以外，設(shè)備安全問題、數(shù)據(jù)安全問題、穩(wěn)定性問題、服務(wù)本身的能力等，這些領(lǐng)域都需要進一步的提升，因而【智能】，會成為產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的另一大剛性指標(biāo)。
對于垂直類小家電玩家而言，技術(shù)研發(fā)的周期性持久性特征明顯，如果自己去做的話投入是在過大，再加上前期營銷需要大量的資金，如何解決錢的問題是它們未來能否瓜分家庭IOT紅利的關(guān)鍵。
由此可見，小家電也好，家庭IOT也好，所需要的基因過于復(fù)雜，當(dāng)下的各路玩家需要做的還很多。物競天擇，適者生存，在這一過程中，它們也在改變、重組和進化著自己的基因，彼此與彼此的基因或許也會變得逐漸趨同。
消費互聯(lián)網(wǎng)時代的單點突破時代結(jié)束，后消費互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說2T物聯(lián)網(wǎng)時代更看重企業(yè)的組合基因。
